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中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析 中国文化元素 电视广告 创意 中国文化元素 电视广告 创意中国文化元素在电视广告创意 表现中的运用 —— —央视招商 《水墨篇》 的创意与表现特色分析李柏凝 ( 河北大学新闻传播学院 河北 保定 071000) 89 学 术 平 台 — 广 告 与 营 销 2010 年 第 二 期 摘 要:中国文化元素在电视广告中的运用失败的案 例很多, 成功的也不少, 央视招商广告 《水墨篇》 便是一则创 意新颖的成功作品.本文以 《水墨篇》 为例从中国文化元素在 《水墨篇》 中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告 创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用 中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电 视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义. 关键词:中国文化元素 创意表现 电视广告 引 言 央视招商广告 《水墨篇》 以墨入水中晕染开来, 形成灵动 从有形到无形 从有界到无疆 , 的文案主题, 百态, 来体现 形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于 品牌塑造的作用.广告镜头表现上由代表着古代文明的层 峦, 游鱼, 仙鹤, 蛟龙, 长城, 太极等意象到代表着现代文明的 运动, 飞机, 鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时 和谐列车, 间和空间上层层推近, 向受众