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品牌成长要素5+1 王成荣 世界上为什么有些国家或地区品牌云集，有些国家或地区却品牌稀少？为什么有些品牌历经百年，乃至数百年长盛不衰、青春永驻，有些品牌红极一时、流光溢彩，却昙花一现？为什么有些品牌的价值稳定增长，有些品牌的价值大起大落？这种种问题的背后是有规律可以探索的。 品牌成长有规律 研究表明，不管是哪一类品牌，如果抽象掉它们具体的特征，在其成长过程中都受到共同的要素影响。我们把这些要素简称为“5+1”，所谓“5”，是指影响品牌成长的五个直接要素，包括市场、科技、人才、文化和管理；所谓“1”，指影响品牌成长的一个间接要素：社会环境。 市场引导 科技推动 品 牌 成 长 人才支撑 文化助成 管理保障 社会环境 社会环境 社会环境 社会环境 品牌成长要素“5+1” 上图表明，在品牌成长过程中，间接要素社会环境起制约作用；五个直接要素的影响角度和作用方向分别为：市场引导、科技推动、人才支撑、文化助成和管理保障，五个要素处于不同位置，相互配合，交融互动，形成合力，共同促进品牌价值的提升。 要素1:市场引导 品牌是在市场需求中诞生的 品牌的成熟度是与消费层次高低成正比的。当消费水平达到一定层次，市场就产生了对产品质量、功能、款式、包装等方面更高的需求，品牌应运而生。一般而言，人均GDP达到3000美元，即富裕型需求结构产生以后，品牌经济蓬勃发展。如果企业面对的市场达到富裕型消费水平，发展品牌就有了巨大的动力；或者说，这种消费市场会引导企业关注顾客的情感、地位、时尚体验等因素，不断丰富品牌内涵，提高品牌竞争力。目前中国有相当一部分居民的需求结构已经进入富裕型，其需求的重点不再是满足温饱的必需品，而是满足高生活质量、有个性的产品，这也直接导致了各类品牌如雨后春笋般涌现出来。 品牌是在竞争中成长的 遵循优胜劣汰的法则，优质、新颖、奇异且诚信、感动人的品牌，在竞争中获得强势，最终鹤立鸡群，成为行业品牌的领导者。品牌的竞争与资本的竞争有差异，资本竞争往往造成垄断，而品牌竞争的结果虽然也向少数品牌集中，但品牌园地仍是百花齐放、生态平衡的。因为不同品牌都有不同的核心价值，在广阔的市场中有自己明确的“生态位”。 品牌靠有力的营销和传播获得发展 准确的品牌定位，清晰的品牌战略与策略，明确的广告、公关诉求都是品牌成长必不可少的。有效地利用各种营销工具，对于构建品牌有着非常重要的意义。比如广告，虽然不能造就品牌，但却可以提升品牌价值，造就品牌形象和顾客忠诚。 要素2：科技推动 现代品牌是人类智慧和科学技术的结晶，以科技为先导，有较大的RD投入，品牌才能顺利成长。日本人认为，RD占销售收入5％以上，企业才有竞争力，2％仅能够维持原状，不足1％则企业难以生存。这虽是就企业竞争力而言，那么支撑一个品牌，虽因科技含量各有不同，但对RD的要求也绝不能低于这一比例。 科技决定品牌的生命周期 有些品牌历经百年甚至几百年长盛不衰，是巨大的科技投入支撑着的。诞生于1802年的“杜邦”，实验站拥有30幢大楼，集中了5000多名化学家和工程师，其中3500人具有博士学位，每年耗资数十几亿美元，因而保证了这个具有200多年历史的化学王国旺盛的生命力。具有124年历史、驰名世界的“奔驰”，之所以质冠同侪，傲视全球，也与它上万人的庞大研发队伍、每年高达数亿欧元的科研经费分不开。 科技决定品牌的质量 品牌卓越的品质，从根本上讲是靠科技支撑的。“吉列”剃须刀，产品虽小，但细微之处真功夫。小小剃须刀，获得23项世界专利，被誉为“面颊上的革命”。“雀巢”为保持高质量、高品位、高营养的特色，且使雀巢产品适用于世界各地不同的消费特点，在美、英、法、德、意等11个国家建立了22个技术开发中心。仅在瑞士洛桑设立的基础应用性研究中心，年经费即达到上亿瑞士法郎。靠1000美元起家的“耐克”，对于像鞋子这样极普通的物品，却赋予它极高的科技含量，起用上百名研究人员专门从生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学等不同角度进行研究，因而使它的产品质量超群，近于完美。 科技决定品牌的生殖力 随着科技革命和知识经济的发展，新技术不断涌现，产品的寿命周期不断缩短。40年前产品的寿命周期平均是8年，20年前为5年，10年前为3年，到现在有些产品仅有一年甚至半年的生命力。目前，发达国家一年创新产品产量要占全部产品产量的40％以上。品牌要推陈出新，保持自己的市场地位，最根本的是依赖科技投入与开发。科技含量较大的品牌尤其明显。 部分国际著名品牌RD占销售收入的比例 公司名称 所属国家 比例(％) 贝尔 美国 20 松下 日本 13.8 索尼 日本 11.4 西门子 德国 11 IBM 美国 10 三星 韩国 10 摩托罗拉 美国 9 东芝 日本 9 要素3：人才支撑 人为物的主宰。品牌所代表的高品质、高性能，所蕴