第三单元客户价值和细分案例1讲解.ppt

第二节 客户价值 一、客户价值的内涵 客户价值作为一种客户感知的价值，应该包括经济价值、功能价值、心理价值3个方面。经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为客户带来的价值；功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值是指客户心理满足的价值。  1、从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。 2、从企业角度，客户价值即客户关系价值，是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。 二、客户价值的界定 1、客户价值与关系价值的区别与联系 1）客户价值与关系价值的区别 ?发生的方向、提供者和受益者不同 ?价值构成不同 □客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值和潜在价值。 □客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本 2）客户价值与关系价值的联系 客户价值和关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。 客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。 客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 客户价值和关系价值之间具有互动性。 三、客户终身价值 它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。 客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。 客户终身价值都由三部分构成： □历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值； □当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值； □潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。 如何分析客户对企业的价值 1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。 2、寻找能够给企业带来10%~20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。 3、寻找占企业40%~50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。 4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。 四、客户价值的驱动因素 客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素，主要包括： ◆技术因素：主要包括产品创新，、服务、物流和技术支持 ◆品牌因素：品牌名称、标识的价值 ◆产品因素：质量、价格和便利性 ◆知识因素：价值创造过程中企业与客户经验的积累 ◆关系因素：信任、情感氛围、情感联络和转移成本 五、提升客户终身价值的途径 1）按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。 2）了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。 3）以创新方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。 六、全聚德的客户细分 北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。 前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22．5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高纪录。其经营策略是——攻击型服务。 所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北