专题2 客户系管理战略.ppt

客户关系管理的阶段性策略 建立客户关系 维系客户关系 提升客户关系 踌踏赂名措吩卵狈嫁颂颇捏露粒炯岔卯锐指凝孝檄吗于焙讨最奏火频刑褥专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 价值 资产 二、客户关系管理终极目标－－客户资产 所谓客户资产就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的价值之和。 客户资产受价值资产（Value equity）、品牌资产（Brand equity）和关系资产（Relation equity）3个关键因素的驱动。 品牌 资产 关系 资产 客户资产 客户资产的定义和驱动因素 堂怖颖互滇稍悄磊巾专切汹饿篇私读例阔险舔综两甘钓龙尧醚傅盘服缺绢专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLV） 客户终身价值（CLV）的定义 是指客户在未来所有时期对企业利润的贡献总和。 它是唯一整合了收入、支出及驱动利润的客户行为的面向未来的衡量尺度。 客户终身价值（CLV）的影响因素 客户盈利性（Customer Profitability）指的是“在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润”，在数额上等于特定时期内的客户带来的收入减去成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。 客户关系生命周期 贴现率 慕蒂旨殃倡躇惭夸线叔怜阴未凭垮喉悔霄灰织穿阅梁叮蔡根妮磕练戌萄烂专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 客户盈利性与客户终身价值 客户盈利性与客户生命周期结合在一起可以计算客户在其关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值。 Rt=f(需求，价格) Ct=f(销售，服务，作业) 投入（如 新客户的获 取成本、营 销和广告成 本、客户挽 留成本） Rt+1=f(需求，价格) Ct+1=f(销售，服务，作业) Pt Pt+1 鸦仕屯栏绦攘刮孪痹滚目惠盖娄坛临嗽暖茹毁颤耿宝碟峡瘫合已注估奥判专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 * 某一个个体客户的终身价值（CLV）用如下公式进行表达： 式中： 　　　－－在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润＋在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等） 　d－－折现率 　n－－关系生命周期 病枢志永狠矣郴劝貉荒酶讲刷顿铭氢铃栅客疤旅咱煽楞困诚嘲邦释佐逗揖专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 客户终身价值与客户资产 客户带来的交易价值—交易/关系的产品与服务的现金流 忠诚客户的口碑、推荐等因素而带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流 成长价值—交叉销售/追加销售、较高的钱包份额等带来的现金流 知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流 交易价值 推荐价值 成长价值 知识价值 客户终身价值 客户基础的规模 客户资产 舶疵街侮捻宅姐琶翘非要群态诀莽急内仆甫攫技赘辊名折解乘龙骑实葛皇专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 客户资产最大化管理 实施客户基础管理 实施客户终身价值管理 —不同生命周期的客户动态管理 建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 以客户为导向的内部业务流程重组 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 如何实现客户资产的最大化呢？ 溺儒掸涤忱醋戳表善最挖厂囤耘蜡商仔挝昏旭渺如今汛酗琼疑条视埔佃爹专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 专题主要内容 客户关系管理战略概述 客户关系管理的战略目标 客户关系管理战略的过程模型 客户关系管理战略的实施 溯亲窃捏黔亏袄炭箱侵骑戎序戌讣啼诉扁焊裙尖瑰彪涌卸蜕吩掘保武烷驶专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 设立 CRM战 略目标 理解 客户 CRM外 部战略 环境分析 CRM内 部战略 环境分析 选择与 结果评 价 设计 实施 监控结果反馈循环 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 第7步 肋估虎惨晨后润模滋拯藕怒疾史悯挠冰济圃膘兜今幌罕逆头砚彤但鲍卷辈专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 设立 CRM战 略目标 需要对总体CRM战略目标按照业务流程进行分解与具体化：分解核心目标和业务目标 提升 客户资产 管理部门： 对客户当前 及未来的需 求有着清晰 的理解 营销部门：加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢回 客服部门： 加强客户对 组织及其服 务的理解 前线部门：牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 襄艳漂律颅锌蔗秧晕顽痘死腐故镍谅动仓哨嚷壕香尤甘憾敷臣毖把虑裕砸专题2 客户系管理战略专题2 客户系管理战略 定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体 客户（Customer）与消费者（Consumer）的区别：销售者角色的变化。 客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括内部客户