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营销管理复习提纲 单选 （20题 40分） 简答（4题20分） 计算 （1题 10分） 案例分析（ 1题30分） 简答范围： 简述产品生命周期衰退期的市场策略 继续策略: 继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价 和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。 集中策略: 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造 更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。 收缩策略: 企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费 用，以增加目前的利润。 放弃策略: 尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于 大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。 试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型 特点： 消费者对产品尚未接受，销售增长缓慢 生产和销售成本高，企业处于微利或亏损状态 同类产品生产者少，竞争不激烈 市场风险大 决策类型： 快速撇油策略：高价格，高促销 缓慢撇油策略：高价格，低促销 快速渗透策略：低价格，高促销 缓慢渗透策略：低价格，低促销 非价格竞争策略有哪些 产品策略，品牌、包装、服务、分销渠道、沟通、广告、人员推销、促销、公关及营销谈判。 4.新产品定价策略有哪几种？ A.撇脂定价策略，B.渗透定价策略 C.满意定价策略 5.简述产品生命周期导入期的市场策略消费品市场细分的基础是什么？ 能否细分取决于两个条件：1.企业供给差异，2.消费者的偏好存在差异。消费者需求存在绝对差异性形成了市场细分的必要性：消费需求存在相对同质性形成了市场细分的可能性。 就消费品市场而言，一般可考虑4个因素：a.地理 b.人口 c.心理 d. 行为 6. 简述市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下几个核心概念： 需要 b. 欲望 c.需求 d.成本 e.价值 f.顾客满意度 7. 市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素 答.企业的宏观环境因素有六大类： A．人口环境：市场是由构成的，下列因素对企业营销计划有重要影响： 1.总体人口的继续增长2.人口年龄结构的变化3.家庭状况的变化4.人口的地理分布 B．经济环境：企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行善和发展趋势会直接或间接对企业活动产生影响。一般包括1.经济发展阶段2.消费者收入水平3.消费者支出模式和消费结构4.消费者储蓄和信贷水平 C．自然环境：企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要原材料-能源和水资源，各种资源的短缺对企业的生产和经营活动形成很大制约。1.能源短缺2.能源成本增加3.环境污染程度加剧4.环境保护中政府使命的变化 D．技术环境：知识经济时代的到来，使得企业越发重视技术的创新性、替代性和全球性特点，并近使企业要重新反思它的业务愈来愈和营销战略。1.新能源的发展和应用2.新材料的研究发展3.技术密集型工业的发展趋势4.国家科学技术政策的变化5.电视购物和电子商务的产生 E．政治法律环境：主要是指法律和政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。对企业而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。 F．社会和文化环境：是购买行为的习惯性和相对稳定性的重要特点1.物质文化2.语言3.宗教 4.美学 8.广告媒体有哪些？各有什么优缺点？ 媒体 优点 局限性 报纸 灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛被接受，可信性强 保存性差，复制质量低，传阅者少 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 广播 大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强，成本低 只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝 杂志 地理、人口可选择性强；可信并有一定的权威性，复制优选法高，保存期长，传阅者多 有些发行数量是无用的，版面无保证 因特网 非常高的选择性，交互机会多，相对成本低 在有些国家，作为新媒体，用户少 直接邮寄 观众有选择，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重 相对来说，成本较高，可能造成滥寄的印象 广告册 灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息 过量制作成本不易控制 黄页 本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本 搞竞争，长的购买导入时间，创意有限 电话 使用人多，有接触每个人的机会 除非数量限制，否则成本不易控制 9．简述消费者购买决策过程的阶段？ 一般分为引发需求、收集信息、评价选择、决策购买、买后感觉行为五个阶