(海尔的品牌战略之路2.pptVIP

海尔的国际化战略 目录 STP概念 假如市场是一块大大的蛋糕，面对着这偌大的生日蛋糕，应按3个步骤来操作： 第一步市场细分Segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点奶油，有些比较少奶油。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二步目标市场Targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合领域，可盈利的一块Target market。 第三步市场定位Position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的Image，Product等等来吸引消费者。 市场细分Segmentation 海尔拥有多元化的产品系列，海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等产品线。 海尔在市场细分方面，在这里据消费者市场细分的三个不同维度进行说明，分别是：人口因素、行为因素、地理因素。 人口因素按收入细分：高、中、低、贫困 ，即我们说所的高中低端市场。 行为因素按追求的利益细分：家电、IT通讯等。 地理因素按地理区域细分：国内、国际。 目标市场Targeting 通过市场细分，海尔发现有很多市场机会，但是企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，从海尔的发展战略可以看到他们是如何进行选择的。 名牌战略——海尔选择的是中高端市场，保证产品质量。 多元化战略——海尔选择的是家电行业为主，IT通讯、智能家居为辅。 国际化战略、全球化战略——海尔选择迈向国际市场，成为全球化的品牌。 市场定位Position 结合其目标市场，海尔把自己的产品定位在名牌产品的高层次上。全球化战略瞄准中高端白色家电，致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，并采取以下的定位策略： 针对不同的市场，设计差异化的独特产品，不断推进技术进步和技术创新，实现产品的差异化。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）拥有软件著作权589项。 海尔的口号“随叫随到·到了就好·创造感动·信息增值” ， 通过优质的服务，实现服务的差别化。 海尔全球市场进入战略选择 先难后易 品牌出口 三位一体 进入战略 —“先难后易” 首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 海尔：先拿经验,再图扩张,将目标锁定在最难进入的德国和美国。 海尔如今产品行销到亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东的130多个国家和地区，并且在巴基斯坦、孟加拉国、突尼斯、阿尔及利亚、约旦、尼日利亚、伊朗等国相继建立起七大海外生产基地，产品覆盖全球137个国家和地区 。 海尔在全球 进入战略 —“品牌出口” 相对“产品出口”而言，“品牌出口”不仅仅是创汇，而是要创出国际名牌。出口产品都打海尔自己的品牌，（绝不贴牌）并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。  海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌,坚持走出中国创名牌,在100多个国家注册了海尔商标。 进入战略 —“品牌出口” “品牌出口”给海尔集团带来的好处是显而易见的： 国外销售商向海尔反馈最新市场信息。 身为海尔专营商的“老外”对宣传海尔品牌更加“卖力”。 海尔品牌、国际市场上越来越响了。 出口量越来越大了。 国务委员吴仪专门批示：海尔的做法很好。人们希望能有更多的企业吸取海尔集团的经验，为挺进国际市场向世界5 0 0 强迈进铺平道路。 进入战略 —“三位一体” “三位一体”本土化战略—研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化。 海尔在国外设立研发中心,雇用当地的科技人才,这样不仅能降低跨国企业的研发成本,更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来,使企业具有更强的适应力。 海尔在跨国经营中也十分注重产品制造的本土化,已在世界各地建立或收购30多家工厂,海尔产品进行本土化制造,确保在最短的时间内根据顾客个性化需求把设计生产的产品交到顾客手中,并有一流的技术和服务保证,保证了市场占有率。 海尔跨国经营的品牌之路 海尔是中国最具有品牌意识、品牌价值最高的企业之一一。由世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，中国品牌只有海尔入选。其对世界级品牌的标准是：在世界级企业(全球市场占有率达到10％以上)的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上。 海尔跨国经营的品牌之路 海尔在跨国经营过程中，采取的是相关多元化的成长战略。 所谓相关多元化发展战略是指企业进入成本链相关的多个业务，从而产生战略协同性，并成为竞争优势的基础。 目前，海尔以电冰箱、冷柜、空