电视广告作品赏析的方法重点.ppt

　美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超级碗(Super Bowl)” 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。 电视广告作品赏析方法 任光杰 E-mail: renscnu@163.com 华南师范大学教育信息技术学院 学习内容 何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项 什么是好的广告？ 客户认可的广告就是好的方告； “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯） 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 1. 优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。 2. 优秀广告作品的构成要素 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。 优秀广告作品的作用 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。 3. 优秀电视作品赏析方法 赏－电视广告的艺术审美 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间 电视广告的艺术审美 广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。 美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。 例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路 赏－电视广告的文化之美 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。 电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异 幽默广告的作用 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。 幽默诉求广告（appeals to humor） 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 Why? 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。 欧美之间的差异 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。 幽默和搞笑是