广告媒体分析 绪.pptVIP

绪论 行销、广告、媒体与消费者 话题讨论：虎年春晚“广告门” 一、广告媒体的定义与内涵 1.定义： 广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。 2.内涵： 可视物体、方便人们接收、 用来承载广 告信息、多方桥梁、 可以是一种物品，也可是类媒体、 有偿、是人的劳动产物 3.学习广告媒体学的意义 现代社会的基本要求 社会主义市场经济的必然要求 获得更好的广告传播效果 更好的发挥广告的正面功能，减少负面影响 成为一名合格的广告人 二、广告学的双重学科定位 1.传播学 2.营销学（行销学） 三、广告传播的特点 以付费为基础 对媒体是有选择的 遵循艺术性原则 本质上是对受众行为的影响 广告传播强调信息的反复刺激性 四、广告媒体概述 （一）广告媒体渊源与发展 1、语言 人类交流的工具 2、文字 结绳记事—图画—文字 1、口头广告媒体阶段 吆喝、“铜锣”、“拨浪鼓” 2、文字广告媒体阶段 旗帜广告、招牌 3、印刷品 造纸术+印刷术 = 报纸、书籍等 3、印刷广告媒体阶段 传单媒体、图书媒体、年画媒体、包装、报纸、杂志………… （二）广告媒体类型 广告媒体是一种动态的物质，只有充分明确其从属的类别的特征，才能在选择媒体上有个基本的依据。 1.按媒体表现形式分： 视觉媒体：一般的平面媒体等 听觉媒体：广播、电话、录音等 视听结合媒体：电视、网络、户外电视等 2.按媒体的物质形式分 印刷媒体 电讯媒体 3.按发行范围分 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地方性广告媒体 4.按媒体的受众接受类型分 大众化媒体 专业化媒体 （三）广告媒体的特点 1.传播范围的广泛性 2.外在包装的吸引性 3.形式的强适应性 （四）广告媒体的功能 正面功能 1.经济功能 沟通市场关系 塑造品牌形象 2.消费功能 认知功能 引导功能 3.社会文化塑造功能 美化协调外部环境 培养高尚的心里环境 负面效应 1.很少考虑受众的心理感受和实际利益 2.虚假广告 3.低俗广告 4.引发他欲主义、消费之上主义等 五、行销、广告、媒体与消费者 （一）媒体作业的发展 （二）行销、广告、媒体与消费者的关系 1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。 3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。 （三）行销的组合要点 　 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 1、商品。是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。 2、价格。是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。 3、铺货。为提供消费者购买的方便性。 4、促销。广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。 （四）广告的作用 1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。 　　2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。 　　3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。 　　4、媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。 （五）媒体： 　　即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性： 　　①大众的； 　　②可控制性； 　　③付费。 （六）媒体的分类： 　　媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，在分类上