【2017年整理】第三章 品牌成长.pptVIP

二、建立品牌领导地位 高露洁（Colgate）创立于1806年 宝洁（PG）成立于1837年 西门子（Sinemens）创建于1847年 荷兰的喜力（Heineken）啤酒诞生于1864年 雀巢（Nestle）咖啡诞生于1867年 百威（Budweiser）啤酒创立于1876年 联合利华（Unilever）成立于1885年 可口可乐（COCA-COLA ）1886年创立 强生（JohnsonJohnson）医药公司成立于1888年 百事可乐（Pepsi）成立于1898年 品牌领导者提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。 在研发和营销（广告和分销）上的巨额投资。2006年微软的研发资金达到65.8亿美元，占年收入比例为14.9%。 品牌领导者通过改变产品配方、包装或市场定位等方法对产品进行了适应性调整。 二、建立品牌领导地位 领导者防御：最好的防守是进攻 盈利性：保持利润最大化 进攻性：保持最有利的地位，击溃竞争对手 整体性：渗透整个企业所有环节，员工同心 战略性：高角度全面前瞻性的长期发展思路 有效性：有效实施，稳定运营 三、攻势营销 第四节 品牌追随者 品牌追随者及其特征 品牌追随者的市场利益 品牌追随者的竞争战略 一、品牌追随者及其特征 品牌追随者的战略思想就是“模仿” （成功的初期是模仿） 品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制” （模仿的过程中形成自己的特点） 中小企业和大型企业皆可为之 （戴尔模仿苹果产品，苹果模仿戴尔的流程） 吴诗启 wshiqi@ 二、品牌追随者的市场利益 降低开发成本 (比亚迪 力帆) 规避风险 （成熟的需求、技术和商业模式 ） 借势出名 （比附定位 ) 避免激烈竞争，蓄势待发 三、品牌追随者的竞争战略 品牌追随者的跟随策略 产品跟随 渠道跟随 传播跟随 包装跟随 名称跟随 假冒伪劣嫌疑 产品追随：力帆320 VS 宝马MINI 渠道追随：苏泊尔 VS 爱仕达 传播追随：加多宝 VS 上清饮、和其正 包装追随：加多宝 VS 上清饮、和其正 名称追随：正主 VS 山寨 四、实施差异化营销，成为强势品牌 差异化营销策略的选择 目标市场的差异化 品牌定位的差异化 产品差异化 定价策略的差异化 促销策略的差异化 分销渠道的差异化 建立新品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 品牌命名的原则： ①简单、易拼写、易发音 ②品牌名称趋向于中性词的选用 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 ③非凡的、与众不同的 ④有助于品牌联想 品牌生命周期： ①品牌导入期 ②品牌知名美誉期 ③品牌忠诚期 ④品牌老化期 定位和传播 美誉度和个性 维护和管理 更新再定位 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 品牌消亡的原因： ①市场的变迁 ②产品功能劣势 ③品牌管理失误 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 保持领导者品牌： ①保持高品质 ②产品开发和市场营销 ③积极调整适应环境 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 追随者利益： ①降低开发成本 ②规避风险 ③借势出名 ④避免激烈竞争，蓄势待发 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 品牌追随者的跟随策略: ①产品跟随 ②渠道跟随 课程回顾：CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 ③传播跟随 ④包装跟随 ⑤名称跟随 差异化战略 * CH03 品牌成长 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 第一节 新品牌建立 品牌建立的要素 品牌识别 成功的企业擅长开发新品牌。 品牌创新（中国式创新与美国式创新） 一、品牌建立的要素 品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。 品牌基础要素有：品牌名称