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网络购物中信任与风险研究的文献综述 (姓名：贡洁静 学号：20111001271） 摘要：随着互联网的大规模普及，电子商务作为网络化的新型经济活动，已成为我国国民经济和社会信息化的重要组成部分。本文以淘宝网近两年“11.11”人造网络购物节引发的网上购物狂潮经济现象为背景，通过对近年来网络购物中信任与风险有关文献进行综述和评析，初步澄清有关信任和风险的概念以及信任、风险与行为之间关系的某些模糊认识，致力于克服目前国内外网络购物信任研究的混乱状况，以便为建立一个科学、严谨、结构合理的网络购物信任的理论框架打好基础。 关键词：网络购物、信任、风险、综述 近两年网络购物市场不断发展壮大，尤其是以“11.11”所引起的网购狂潮更是引起了电子商务的理论学家和实践者的重视，因为网络交易的达成与顾客对网络购物中的信任和感知风险存在的程度是密不可分的。因此，网络购物中的有关信任的问题已经成为众多学者研究的焦点之一。其中，网络购物中信任与风险的概念化以及信任与风险之间的关系又成为电子商务信任问题研究的重点课题。 从中国知网中以主题“网络购物中的信任与风险研究”进行检索，从1998年到2013年十几年间共有108篇文献，然而，我们对有关文献进行考察，却发现关于网络购物中信任与风险及其关系概念化的研究虽已取得进展，但其涉及的定义却众说纷纭。有些问题尤其值得注意，如定义信任和风险作为一维结构而忽略了它们的多维性，对信任的动态性缺乏足够的重视和理解，对信任和风险之间的关系进行特殊处理而没有注意吸收先前相关的研究成果。 在一个领域研究的初期，存在相互矛盾的概念是正常的。但是，概念和定义的持续不一致，有可能导致该领域研究的混乱。因此，对现有关于网络购物中信任和风险以及其间关系的研究文献进行综述就意义非凡，它有利于为建立一个科学严密的电子商务信任理论框架打好基础，为电子商务信任知识体系的研究提供一个平台。 网络购物的概念 网络购物(简称为“网购”)是指通过网络通信手段实现商品和服务交易。根 据交易双方的主体不同，可将网络购物分为广义和狭义两大类。广义的网络购物包括有企业之间(Business to Business，简称B2B)、企业和消费者之间(Business to Consumer，简称B2C)、个人之间(Consumer to Consumer，简称C2C)、政府和企业之间(Government to Business，简称G2B)的交易行为。而狭义的网络购物是发生在个人之间以及企业和消费者之间的这两种方式，即B2C和C2C。本文所探讨的网购行为仅指狭义的网络购物。 网络购物较传统的购物方式具有着众多的明显优势，比如网店上商品种类齐全、价格较低，不受时间、空间限制等优点。但是，网络购物在发展过程中也遇到了诸多信任和风险障碍，比如网络安全问题、商品质量问题、配送物流问题、售后服务问题等。 网络购物市场(简称为“网购市场”)是指以现代信息技术为依托，在互联网上形成的虚拟交易环境。本文所研究的网购市场是狭义的网购市场，仅包括B2C市场和C2C市场这两种。B2C市场指直接将商品出售给消费者的网站。如京东商城、当当网、卓越网等，还包括C2C购物平台里的B2C垂直频道，如淘宝商城和QQ商城。C2C市场是指为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，如淘宝网、易趣网、拍拍网等。 B2C网购市场大多是一些比较知名的门户网站，这些网站经过长时间的发展，拥有较高的信誉度和较强规模优势，于是价格相对偏高，好比实体市场里的商场。通过先进的互联网技术，现实的商业街被搬到了网络上，卖家可以在线发布商品信息，开展销售行为，买家通过网络进行浏览、购买、支付等操作，最后卖家通过物流公司将商品送到买家手中。 如果说B2C是实体市场中的“商场”，那么C2C就是“小商品批发市场”。C2C网站上的卖家是个人而非企业。在C2C网购市场中，信用是一个至关重要的问题。网站只负责扮演“市场管理者”的角色，不直接参与交易行为，商品信息的发布和交易的协商皆由买家和卖家独立完成。 2、信任的概念化及其重要性 2.1电子商务相关文献中关于信任的讨论 尽管关于信任和相关概念的定义具有复杂性，但是我们将把我们的讨论限制在区别信任和值得信任两个概念上。 Mayer 等(1995).对信任和值得信任两个概念进行了区别，他们认为认知的值得信任是信任主体对信任客体如何值得信任的认知是信任主体对信任客体某个特征的认知和反映，信任主体认知的对象是信任客体的能力、诚实和仁慈， 而信任是信任主体从事某一风险行为的意愿，这种风险根源于信任主体容易受信任客体行为的伤害，是指信任者对于交易的意图或行为。 在电子商务相关研究中，很少有人在经验研究中将值得信任作为一个概念，有些研究者已经将它包括在信任的结