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香飘飘奶茶案例分析 课程名称：市场营销学 指导老师：汤发良 老师 “产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不来，争取2012年出来，并争取能够在湖州拿地扩建工厂。公司有望在2013年登陆深圳中小板。” ——蒋建琪 3.4 发展蓝图 3.5 SWOT分析 S（优势） 配方创新，让消费者爱上他 形象创新，让消费者产生梦幻感觉 吸管口径扩大5毫米，口感变变变 方便到家，创造新生活方式 口味众多，口感丰富 价格适中，消费者普遍接受 品牌文化，立足本土 W（劣势） 产品的广告不够具有吸引力。香约以SHE，优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告就要失色不少。 吸引消费者的方式不够多元化，除了电视广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。 不益身体健康。小小一杯奶茶几乎可以说是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。 O（机会） 1.人口环境：中国13亿人口，这一庞大的人口数量是发展奶茶市场的巨大潜在因素。 2、经济发展状况：随着消费者的收入增加，对奶茶的需求量将不断扩大。 T(威胁） 行业内竞争者。以立顿，优乐美为代表的品牌居高档场，街客，茶风等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。 新加入的竞争者。每年都会有陆陆续续的新的奶茶企业进入市场分割这块蛋糕。 替代品的威胁。 4.战略分析 ？香飘飘还能“香”多久 杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方容易，技术门槛低 消费对象集中年轻女性，这类消费群体具有喜新厌旧，容易转移注意特点。 优乐美等其它品牌正不断超赶过来。 4.1从产品生命周期分析 香飘飘目前处于生命周期的成长期阶段，主要采取的策略： 1.进一步提高产品质量，增加品种样式（产品） 2.突出产品特点，提高忠诚度（促销） 3.开辟新的分销渠道，进一步向市场渗透（分销） 4采用各种定价策略，吸引更多的顾客（价格） 4.2从产品组合优化策略分析 香飘飘企业生产专业化，集中化，专一化，只生产奶茶满足年轻女性消费需求。这种策略存在较大的风险。 策略建议： 1.可选择几个专业化，分散风险，如可生产针对男性或是儿童的产品。 2.扩大产品组合。扩展产品的广度或深度，增加产品系或项目，如可以生产不同规格不同款式的奶茶，增加不同风味 4.3从企业战略地位分析 香飘飘处于市场领先者，其竞争战略为： 1.扩大市场总规模。寻找新用户，发现产品新用途。 2.保持现有市场份额。阵地防御，侧翼防御，先发制人，反击，运动防御和收缩防御。 3.扩大市场份额。产品创新，质量策略，多品牌策略，增加大量广告和较强力度促进销售 4.4从奶茶发展方向分析 根据以上其发展方向，香飘飘只停留在第一代杯装奶茶阶段。 策略：企业应该放眼未来，继续往第二代第三代阶段走 Thank you! 资料来源： 百度新闻 百度词库 中商情报网 财经_凤凰网 中华商务网 目 录 宏观环境分析 行业分析 公司分析 战略分析 1.宏 观 环 境 分 析 1.1宏观市场环境 自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消费 政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出台相关政策利于市场经济发展。 人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长 经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降 社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨慎，注重质量。 近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。 统计资料显示，2009年我国的休闲食品制造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展期。 1.2休闲食品的发展前景 1.3品类细化和口味化趋势明显 从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体的食品消费格局，正在向风味型，营养型，享受型甚至功能型的方向转化。 1.4休闲食品的发展趋势 在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间还很大，很多品类很有待进一步细分，以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将全面释放中国休闲食品的市场能量。 2.行 业 分 析 近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率增长，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一。杯装奶茶的