第六章 游形象建设1.27.doc

第六章 旅游形象建设 鲍春裕 学习目标 1、了解旅游形象研究的概括。 2、了解旅游形象的概念体系，掌握旅游形象的概念。 3、了解旅游形象的特征，掌握旅游形象研究的意义。 4、掌握并应用旅游形象建设的原则和方法。 5、掌握并应用旅游形象建设的策略。 第一节 旅游形象分析 一、国内外研究现状 1、国内研究现状 我国对旅游形象的理论研究开始于20世纪90年代中期，由于我国旅游业发展的时间比较短，旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式，起步比较晚，特别是受市场经济的冲击和资金约束，理论和方法的研究都相对比较薄弱。最早引起关注的是中国旅游城市形象设计问题；上世纪90年以来，以称传康教授位代表的研究者对旅游地形象（Destination Image，DI）予以重视，并在实践中提倡应用，强调了文脉（旅游地所在地域的地理背景）在其中的重要意义；李蕾蕾1999年在其博士论文的基础上完成了《旅游地形象策划：理论与实务》一书，这是国内第一本系统讨论旅游形象的专著。 特别是上世纪90年代以来国内的旅游地理学界，认识到感知环境对旅游者行为的影响，但这一专题尚未深入下去，有关文献甚少。最近几年，由于企业形象设计(CIS)在国内异常活跃，关于CIS各种论文和专著突飞猛增，启发了部分学者将之用于区域研究和旅游研究。出现了《DIS:地区形象论》(罗治英，1997)的专著，城市形象研究和城市旅游形象研究的论文，也有少量专门探讨旅游形象策划和设计的论文。从时间上看，我国对旅游形象的研究尚处于初始阶段，目前。从事地区形象设计和研究的领域主要包括经济理论界、公关界和规划界，并已展开具体的实际工作。(如表6-1) 表6-1 国内关于地区旅游形象策划实践的大事 大 事 说 明 1.第一个将全套CIS引入区域形象建设 1992年7月开始，广东花都。据1993年11月27日《经济参考》报道 2.我国第一次关于地区形象的理论 研讨会 1995年9月26白.由《经济白报》理论部组织在背景召开 3.第一家地区形象研究所 1995年12月15日在广州成立，隶属于南方市场经济研究院 4.国内公关界主持的首次地区形象建设实践 1996年《公共关系》杂志报道延安城市形象工程 5.旅游规划界第一次关于旅游点的形象策划 1996年第一期《旅游学刊》发表海口神仙世界与泰山文化旅游城的CI策划 2、国外研究现状 旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初期，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，这些理解多偏重于个体特有的目的地形象研究，多从主观、个体化侧面研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的，研究个体所能接受的目的地形象如何影响其原有的观点和购买行为。1971年，美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》（Image：A fact of Tourism）中，主要探讨了旅游地开发中形象因素的意义。此后，旅游形象的研究文献从70年代至今源源不断。并已从人类学、心理学、广告学、景观视觉学、旅游地市场行销学、行为地理学等众多学科对旅游地的形象做过大量的研究。80年代末，Neda Telisman-Kosuta在其题为“旅游地形象”(Tourist Destination Image)的专文中第一次比较全面地总结了该领域的研究成果:指出通过了大量的实证研究，证明旅游者依据其对旅游地的感知形象来选择旅游目的地，使旅游形象成为区域旅游发展的因素之一。与此同时，出现了大量研究旅游地形象的情况，例如:研究爱尔兰、佛罗里达、加利佛尼亚、墨西哥、夏威夷、巴哈马、牙买加、美国、南斯拉夫、罗马尼亚等地的旅游形象。另外还有一些以区域研究为基础，将旅游地形象与旅游地促销相结合的研究。Michael Hut认为大众传媒和通俗文学是获得遥远和陌生地区形象的最易得的途径。旅游指南和旅游画册对旅游者形成旅游地形象的意义也是西方学者热中研究的题目之一。对旅游地形象的发展与变化、旅游的量化及旅游企业的形象等方面都进行了一定的研究。西方在旅游形象的研究，形成了分别侧重供求关系中“供” 和“求”两方面的研究，即研究为什么游客会选择某一旅游地，麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象，认为“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往；默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段(参与阶段、旅途中、旅游地活动、回程、回忆阶段)，认为“形象”在五个阶段均有重要的作用；克尔顿研究发现，形象是有可选择停留目的地的重要判断依据；80年代国外对旅游形象问题的探讨由过去单一的求方逐渐转为供方，即转变研究角度去探讨旅游地应当树立怎样的形象来吸引有可，开拓新的客源市场。1989年Chon提出“推引力（Push－Pull）”模型，把推引力比做旅游者自身的因素，如旅游开销、经济收