第五章网络营销战略全解.ppt

5.2.6 网络营销计划的制定 1、根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务 2、征求各部门的意见 3、确定营销预算 4、需求环境分析与选择网络服务商 5、设计和建立网站，提高网页水平 6、策划网上的各种营销活动 7、实现企业内外部的网络营销集成 第五章 网络营销战略 【引导案例】 网店的网络目标市场策略 请大家用10分钟时间阅读案例，并回答以下问题： 网络市场状况如何：是否有价值？是否值得企业去做？ 网上竞争对手是谁 5.1 目标市场策略 5.1.1 市场细分 1、市场细分概念：格局消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个具有需求差别的消费群体的过程。 需要注意的是，市场细分是根据消费者需求的差异性来分类，而不是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类。 2、市场细分的原因与作用 为什么企业要进行市场细分？有什么作用呢？ 3、市场细分的步骤 正确地进行市场细分应遵循以下的步骤： 根据需要确定市场细分的范围 分析潜在顾客的需求，确定细分标准 根据细分标准划分整个市场； 为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点 4、市场细分的标准 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异 心理因素：消费者的生活方式、个性等 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等。 5、市场细分的方法 单因素细分：低收入、中等收入、高收入 多因素细分：低收入中年人汽车消费市场 6、市场细分的有效标志 可测量性：各自市场的购买力能够被量化 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利 市场反映：若相同需求的顾客被细分为不同的子市场，则说明市场细分过细；若不同需求的顾客被划分在同一子市场，则说明市场细分过粗。 5.1.2 目标市场选择 目标市场策略的第二步骤是目标市场选择。目标市场选择是指，企业在划分了不同的子市场后，决定选择哪些和多少子市场作为目标市场。在这里，目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场。 进一步评估各个子市场 子市场的规模和发展前景 子市场的市场容量、预期获得的经济效益、细分市场的进入壁垒情况。 细分市场的吸引力大小 子市场对竞争对手的吸引力如何，目前竞争状态如何 是否符合企业的资源、经营目标 符合企业长远发展目标的子市场 2、选择目标市场 （1）无差异市场营销策略（成本领先战略）：企业经过市场细分后不考虑各个子市场的特征，而只注意各个子市场的共性，将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。 优势：减少生产、储运成本；节省促销费用；减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案的营销投入。 劣势：一种产品很难长期被消费者接受；其他企业模仿；其他企业可能为不同的细分市场提供更有特色的产品和服务，从而受到威胁 （2）差异市场营销策略 差异市场营销策略是指企业经过市场细分后，将整体市场划分为若干细分市场，同时为几个子市场服务，针对进入的每一个细分市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都相应改变，以适应各子市场的需求。 优势：生产机动灵活，易于得到目标消费者的认可；当企业的不同产品分别在几个子市场上都占有优势时，可提高消费者对企业的信任感，增加产品的总销售额和市场占有率；可以减少经营风险。 劣势：企业资源配置不能有效集中，有可能在企业内部出现争夺资源的现象。 （3）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业经过市场细分后，只选择一个细分子市场为目标市场，集中全力为一个细分子市场服务。 优势：比较容易在特定市场上取得有利优势 劣势：市场区域相对娇小，企业发展易受到限制；潜伏着较大的经营风险 5.1.3 市场定位 市场定位是指企业选择了目标市场之后，为取得目标市场上的竞争优势，设计和生产具有鲜明特色的产品，以区别于其他企业的同类产品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。 【课堂练习5-1】 5.2 网络营销战略分析 5.2.1 网络营销战略规划的含义 1、战略的含义：泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 2、网络营销战略规划的含义：在激烈的市场竞争中，企业为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业外部营销环境和内部资源条件充分分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案和措施作出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。 5.2.2 网络营销战略规划的作用 5.2.3 网络营销战略规划的过程 1、分析网络营销机会：内外部环境分析 2、明确网络营销任务：网络营销活动的任务目标有助于企