企业国际营销战略计划.ppt

4.1任务一：国际营销战略规划 能力目标：能制定国际营销战略规划 知识目标： 了解国际营销战略类型 掌握国际营销战略规划程序 任务：为美的公司制定国际营销战略规划 知识链接 国际市场营销的基本体系 案例：宝洁的中国策略 第七章参考\行销巨人PG启示录.doc 联合利华进入中国策略的失误以及产品定位和产品形象上不及宝洁。 本章主要内容 国际营销战略内容 企业营销战略计划 企业国际营销战略计划 4.1 国际营销战略内容 4.2 企业营销战略计划 一、战略的含义与特征 （一）、含义 ：重大的、长期的、带有全局性的决策和方案。 战略计划的含义：包括树立企业的使命、设定企业的目标、开发企业的战略、制定企业的业务组合计划等内容。 企业的战略计划与国际营销战略计划之间的关系：P158 战略计划包含了3个关键内容： （二）战略的特点 全局性 长远性 抗争性 纲领性 二、企业战略的组织层次结构 三、企业战略计划的确立过程 界定企业使命 确定企业目标 制定企业战略 建立战略业务单位和规划投资组合 （一）、界定企业使命 在确定发展方向以前，一个企业应当首先问自己几个问题： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 影响公司使命的主要因素 1、公司的历史 2、公司所有者和最高管理层的偏好 3、公司周围环境的变化 4、企业的资源状况 5、企业特有的能力 比如：麦当劳没有进入航天产业 （二）、确定企业目标 明确、可测定、具体、有挑战性、可行性 （三）、制定企业战略 企业战略：必须明确指出企业各种事业的投资战略及确保企业竞争优势的各种独特的活动方向。最具代表性的是：企业发展战略。 思考：为了企业的发展，什么战略最好？ 巨人集团：多元化发展的困境 第七章参考\巨人集团.ppt 第七章参考\万科.doc 关注核心业务！！ （四）、建立战略业务单位和规划投资组合 公司资源的有限要求分析各种业务,建立不同的业务单位，采取不同的策略——业务投资组合计划。P162 1、BCG：所有的业务战略单位分为四种类型 公司为每个战略业务单位确定目标，根据不同的战略业务单位采取不同的策略： A、发展战略。 B、保持战略， C、收割战略（收获战略）： （1）目的：增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。 （2）收获活动包括：在计划中不断地减少成本，并最终放弃该业务的决策。 比如：取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用等等。 （3）适用于：较弱小的现金牛类。 D、放弃战略。 分析：上图中应该注意采取哪些战略？ 第七章参考\宝洁激爽品牌黯然退市 3年投放10亿广告打水飘_产经动态_财经纵横_新浪网.htm 第七章参考\大洋新闻 - 激爽退市分销商强力转型 宝洁经历变革阵痛.htm 2、GE法 对每项业务的评定主要有两个变量： 4.3 企业国际营销战略计划 计划前的预测 环境分析（SWOT分析） 设定国际营销目标 选择目标市场 开发国际营销组合 一、计划前的预测 测定市场现在的市场需求和未来的市场需求，并进行评价。P158～162 中国正成为世界上最具吸引力的市场。 第七章参考\中国的市场潜力.ppt 二、环境分析（SWOT分析） 优势与劣势： 优势（S）——如：跨国公司风险承受能力强、竞争战略灵活、组织管理能力强、资金雄厚、多样化程度高 劣势（W）——你能想到哪些？ 机会与威胁（O、T） 三、设定国际营销目标 跨国公司的发展趋势：全球公司 四、选择目标市场：三步活动 五、开发营销组合 4PS 注意：国际营销中还要善于利用公共关系和政治权力 * * 是否要进入 国际市场 进入哪些 国际市场 如何进入 国际市场 如何进行 国际营销 如何进行 国际营销的 组织与管理 市场战略 与目标市场地理特点相适应的市场战略：地方、地区、国内、国际 与目标市场时间特点相适应的市场战略：最初进入、早期进入、后期进入 与目标市场容量特点相适应的市场战略：强投入、平均投入、弱投入 市场竞争战略 分析竞争环境五种竞争力量 竞争战略 开发国际营销组合：产品、价格、分销、促销 行业内现有的竞争者 潜在竞争者 替代品制造商 顾客 供应商 总成本领先战略 差别化战略 集中化战略 （1）把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。每项业务都有不同的利润潜力，公司应该把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 （2）精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 （3）战略：对每项业务建立开发一个博弈计划，以实现其长期目标，而且必须根据自己的情况确定一个最有意义的战略。 企业高层：总体战略（公司战略） 二级单位：经营