制定广告预算应注意的问题..docxVIP

在这里，对上述大量的研究成果进行了部分整理和介绍。下面将上面提出的五点问题分别讲一讲，解决问题的理论方法或者基本合理的方法和例子。 　1．掌握各个阶段因果连锁关系，决定广告预算模式　为了决定广告预算的理论方法的第一组，是前面里指出过的掌握各个阶段因果连锁关系决定模式娇中。在这里属于这个决定模式群的决定模式有D·B·勒纳和其他人共同创造的DEMON模式，L·W·普林格尔和其他人（美国的广告代理店BBDO公司的人员）共同创造的NEWS模式以及G·M·尤里的目标·课题法的决定模式等，概要叙述如下：　（1）DEMON模式。首先勒纳和其他人共同创造的DEMON模式从广告投入市场开始，到产生销售额为止，各种市场反应的因果连锁关系，形成图式模式化。这里，DEMON是Decision Mapping via Optimum Go-No Networks的缩写，他包含着11个变数，这些是一共由8个阶段的因果连锁关系连接起来的。　在这8个阶段的因果连锁关系中，5个阶段的各种因果关系的函数形式表示如下：　①总GRP函数：　G=b1(A)1+k　②达到函数：　R=a2+b2LnG　③知名度函数：　W=b3exp[-R-a3]　④试用购买率函数：　T=a4+b4W　⑤使用者率函数　U=a5+b5W　b1,k,a2,b2,a3,a4,a5以及b5是根据各种调查数据用回归方程式分析推断出的参数。这个DEMON模式与上面的图1所表示的广告费和销售额之间的图表函数的模式相比较，明显地表现出使各个阶段因果连锁关系成为模式化。　(2)NEWS模式。EMON模式是60年代初以BBDO公司为基点创造出来的模式。而BBDO公司的普林格尔和其他人在60年代末创造了NEWS模式，在以后的10年中这个模式使用了102次。该公司使用这个模式进行服务一次平均收费1.1万美元。从这个意义上看，这个模式完全成为实用化的决定模式了。在这个期间，没有听说使用DEMON模式的情报。因此，可以判断为BBDO公司从使用DEMON模式，改成使用NEWS模式了。　根据NEWS模式掌握的市场反应的各个阶段因果连锁关系，从左边的因果连锁看，普林格尔和其他人说明了商标的知名度，并为预测知名度列出了以下三个方程式：　AVt=(A*-A0)[1-exp(-a·Gt)]+(At-1-A0)k·exp(-a·Gt)+A0 (5.8.10)　APt=ASt+ACt-（AS t ·ACt） (5.8.11)　At=AVt=APt·（A*-AVt） （5.8.12）　这里AVt表示在时间中广告带来的商标知名度,A*表示知名度的最大可能水平，A0表示知名度初期值，Gt表示媒介加重值，即GRP，At-1表示在前期的知名度，Apt表示进行奖励后的知名度，Ast表示进行试用品后的知名度，Act表示进行优待后的知名度。　系数α是知名度的系数，是根据观测资料推断的参数。这个参数的推断一般按原稿评价法进行调查。调查出的另一个系数K表示知名度保持率，是根据另外的研究得来的值。　这样，在NEWS模式中设制图所表示的因果连锁关系阶段的函数，是以各自的调查资料、2次调查资料，及其他资料（包括一部分经验判断值）为基础推断的。　这个NEWS模式不仅成为各个阶段因果连锁关系模式化的实际应用，而且成为（广告代理店）营业用的模式，并得到很好的评价。掌握这个阶段因果连锁关系这个困难课题不是不可能的。　（2）尤里的目标，课题法决定模式。第三，追求各个阶段因果连锁关系的模式是目标课题法的一种，是尤里的报道阶段模式加上作者的想法改编成的，这个模式是由下述7个方程式来表示的。　① 忠实的使用者数(L)模式：　L=（m）·（N） (5.8.13)　② 试用购买者数（T）模式：　T=L/（1） (5.8.14)　③ 广告达到范围者数（R）模式：　R=(r)·N (5.8.15)　④ 试用购买者率（）模式　t=T/R (5.8.16)　⑤ 必要的平均出现次数（F）模式　F=f-1（t） (5.8.17)　⑥ GRP（G）模式　G=F·r·100 (5.8.18)　⑦ 广告预算（A）计算模式　A=G·（c） (5.8.19)　这里m表示市场占有率，N表示目标市场的人口，1表示忠实使用者率，r表示达到范围率，c表示一次GRP所需的平均广告费。各式右边括号内的变数是方程式外部指定的值，所以，需要分别代入，这就是所谓的外生变数。还有，5.8.17式中的f-1是表示的有关t的函数f的逆函数，达到试用购买率t所需要的必要平均出现次数F。　以尤里的模式为基础，把科特勒的数值例代入5.8.13式到5.8.19式的方程中就成为：　L=0.08×5000万人=400万人 (5.8.13)　T=400万人/0.40=1000万人 (5.8.14)　R=0.80×5000万人=4000万