调精典课件研部能做什么.ppt

为什么设立市场调研部 更直接地接触和了解消费者 最了解自己的调研目的和需要 充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具 更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务 避免和弥补调研公司研究和执行上的不足 有利于控制与保障调研品质 部门功能 奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通活动服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息 通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意 帮助检验广告策略执行情况 部门功能 围绕广告运动的营销企划过程， 不同阶段调研提供不同贡献 调研与企划循环过程 不同阶段行销需要 不同阶段调研 调研范畴 产品： 新产品构想，产品市场机会，产品表 现 消费者： 消费动机，对产品的行为与态度， 消费者生活形态 广告： 创意发展，广告效果评估 品牌： 品牌对消费者的意义，品牌的市场表现 * 它们彼此息息相关 主要研究内容 主要研究内容 主要研究内容 奥美的研究专长 品牌检验 动机研究 了解消费者购买决策的真正动机 了解消费者行为背后的需求驱动力 洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度或价值观 帮助获得消费者语言，激发创意人员 提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力 找出最能打动消费者的卖点 沟通概念测试 对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选 帮助选定广告诉求方向 行销需求 广告效果评估 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 我们的广告活动在提升以下方面所达到的效果如何？ 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 部门作业 策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消费市场 奥美调研专长 品牌检验 沟通概念测试 跟踪研究 研究经验 通信 保健品 房地产 个人护理用品 药物 食物方便面 家电产品 儿童玩具/读物 青年研究 女性研究 研究方法：质化与量化 质 化 使用小样本 理解 探索 Why How 深挖心理 渗透、看穿理性化表面的答案 动机 探索性的问题 自由灵活的对话式 量 化 使用大样本 测量 评估 What Who How many/often 直接答案 行为 分类 严格的问卷结构 质化研究方式 座谈会 6-8人 一般一个半至两小时 互动式思想交流，减少个人的压力 适当的环境、同一时间 富创意 - 个人思想火花引发其他人 可能抑制个人真实想法 使用问题大纲，自由、灵活的对话 训练有素的主持人 深 访 一对一 半小时至两小时 可讨论隐私/个人的题材 如：个人财政 解决预约困难，地点时间不受限制 获得纵向信息 多数和少数人看法都可获得 组织化大纲/问卷基础上以问答的方式进行、可追问 由经过训练、有经验的访问员执行 研究品质的保证 专业的调研人员 奥美集团组织之间的定期经验交流 经常性的研究人员培训 严格的操作监控 有效的小组座谈讨论 明确清晰的调研目的 研究谁？为什么要研究？研究什么? 选择适当的参加者 我们想要通过研究去理解的人 好的主持人 拥有适当的技巧和方法 使用深入探索的技巧 心理投射工具 好的判断分析能力 有效的量化执行和监控 明确清晰的调研目的 要研究谁？为什么要研究？要获得什么数据? 严格准确的抽样 如何最合理有效地抽选被访者 适当的调研公司 拥有适当的技巧和方法 严格的质量监控 专业的数据分析原理和技术 部门架构 部门作业 策划和执行调研项目 监控调研公司执行项目 研究和分析市场 了解和洞察消费者 奥美市场调研部 能做什么 市 场分 析 探索性研究 策略形成 定 位研 究 创意发展研究 发展创意 广告前测 广告产出 效 果评 估 广告投放 了解整体状况，辩识问题点及机会点 了解影响本品牌未来发展的因素 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 决定用或不用 沟通是否有效，整体冲击力是否足够 经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？ 有没有达成我们的目的？ 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 市场分析 广告产出 创意发展 广告投放 形成策略 探索性研究 广告前测 创意发展研究 评 估 市场需求研究 竞争状况研究 使用行为和态度调查 创意概念测试 广告文案测试 广告脚本测试 以完成广告的前测 广告效果测试 广告跟踪研究 动机研究 区隔调查 定位 / 策略概念发展研究 定位研究 消