漾日湾畔楼盘分析报告..docVIP

【漾日湾畔】 大观广告 2002.10.24 【第一部分】提出问题 国际？滨海？文化？家？ 如何平衡本案在“国际、滨海、文化、家”四者之间的关系，或者说“文化地产”和“前景楼盘”这两个定位在物业销售效果上孰轻孰重？在这个问题上，我们一直在寻找它们之间的比例和平衡点。今天我们达成进一步的认识——漾日湾畔有两种特征：一个是极具“文化内涵”的特征，一个是极具“升值潜力”的特征，它们是漾日湾畔两个相辅相成（更调和的而非更矛盾的）的属性，缺一不可。 【第二部分】分析问题 在“有文化的”漾日湾畔和“有升值潜力的”漾日湾畔之间 如果只是“有文化的”漾日湾畔，那么我们在深圳、在香港，去哪儿找在观念里让文化超越物质的人，视文化为生命原动力和生活大目标的人，更直接地说是去哪儿找愿意为所谓文化——具体的，狭义的本案特指的文化——付出数十万RMB的人，我们的答案是简单的——NO！我们面对的不是大资而是小资，不是真小资而是假小资——文化的附庸者而不是文化的膜拜者，不是一群为文化而伤而狂的人。 那么如果我们只是卖“有升值潜力”的漾日湾畔呢？答案还是否定的，因为这样我们丢失了产品的性格和记忆点，也就是说漾日 湾畔丢失了和蔚蓝海岸、阳光带海滨城、观海台、金域蓝湾等所有湾区物业的差异化形象（“零距离”看海和产品在建筑规划上的属性所共同构成的差异不能成为本案区别于竞争者最重要的差异。） 所以“有文化的”漾日湾畔和“有升值潜力的”漾日湾畔一个都不能少，两方面都极其重要，是构成一种关系的两种因素。我们现在所面临的问题不是取谁弃谁的问题，也不是孰轻孰重的问题。我们要解决的问题是如何处理好这二者之间在质上而非量上的关系。其实“有文化的”漾日和“有升值潜力的”漾日，一个是表象，一个是实质，一个是旗帜，一个是真枪实弹！ 那么问题已经落到了在销售、广告、创作表现诸环节上如何处理好虚和实上。我们要让购房者视觉上感觉到什么，意识上获取到什么；我们要说什么，我们要不说什么；我们要说多少；平面上我们要出现什么，回避什么，这才是问题的核心所在，而不是“有文化的”漾日和“有升值潜力的”漾日之间的矛盾。 【第三部分】解决问题 广告表现与诉求上我们应该坚持的理念和路线 所以，广告上我们准备这样解决问题： 1、对产品进行些实质性的详细的分析，组织建筑规划和园林设计及其他三方负责人会议。 2、肯定“国际滨海文化家”作为本案的形象定位。肯定“湾区第一家，滨海第一站，观景第一排”作为本案的产品定位。 3、把广告诉求的核心放在“有升值潜力”的漾日湾畔，在市场上造成一种“物超所值”的销售印象，它所展示出来的前景是符合我们 既定的目标客户群的生活态度和价值取向的，因为我们的目标消费群体不是好文化的，而是爱慕繁华和尊贵的。 4、广告表现的所有细节必须服务于“精品物业，悉心打造”这一理念。 5、要让购房者在我们的广告里面感觉到“有文化”而得到的却是“有升值潜力”的信息，二者缺一不可。如果在我们广告宣传的形式 上感觉不到文化的气氛，或者在内容接收不到“有升值潜力的”实质信息，我们的广告都是失败的，都不能脱颖而出的，都没有说 明问题的，都达不成销售效果的。 6、销售、工程进度和广告策略在时间上的节奏控制，广告在时间上要做到张弛有度和有的放矢，反对过激和迟钝。 7、挖掘更多在滨海置业的理由？让部分准客户告别罗湖，告别福田，锁定南山。 8、给南山商业文化中心一个有利于本项目的准确定位——家在国际城市村（重点所在！）。 9、对南山商业文化中心与本案关系的广告策略：对南山感兴趣，然后对南山商业文化中心感兴趣，对南山商业文化中心感兴趣，然后 对漾日湾畔感兴趣。所以，我们必须先给南山及南山商业文化中心做广告，然后才是给自己做广告。 10、南山商业文化中心的理解、认识、结论不能停留在一些很具体的点上，我们只能让购房者因南山商业文化中心而兴奋。我们的销 售理由不能产生在某一具体配套，比如星级酒店上。 11、对港人怎么说。我们对港人只说三点,一是西部通道新口岸,二是尊贵物业,三是成熟社区(南山商业中心区——深圳的第3城市)。 【第四部分】 漾日湾畔的一些思考 首先，支撑“有文化的”漾日湾畔的理由成立吗？如何把卖方的规划转换成买方的购买兴趣？只是文化会所足够支撑文化地产吗？我们的答案是不够的，我们必须更多地寻找产品和文化之间的结合点，我们必须更多的给产品的属性找些文化的说法，而不是简单的生硬的把产品的属性展示出来。 其次，支撑“有升值潜力的”漾日湾畔的理由成立吗？如何把规划中的前景、预计中的繁华璀璨转换成购买者现在的兴趣？而在阐述中我们又该把这种前景提升到什么样的层次？ 升值潜力何在?在于南山中心区作为