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第六讲 消费者市场及影响消费者购买行为的因素 教学目标 第四章 购买行为分析 1、了解消费者市场的基本特点， 2、掌握消费者购买行为的基本模式 2、掌握影响消费者行为的因素 教学重点 通过本讲教学，着重让学生清楚的认识到消费者是企业得以生存和发展的基础，如何正确的分析消费者的行为对企业市场营销活动有着极其重要的影响，顾客是企业利润的源泉。 教学难点 如何分析消费者的购买行为模式 教学方法 本讲内容是有很强的实践性和经验性，所以在教学过程中主要采用案例教学方法，而案例的选择大多是小型的较为零散的，以便与理论的密切结合。 1、采用案例分析法，以适应于消费者行为理论的经验性和实践性。 2、理论综合分析法，提出理论的背景问题进行分析和综合概括。 3、比较分析的方法，通过对不同环境下、不同地区和不同时间段上各影响消费者、用户和顾客购买的主要因素，以发现在不同背景下企业营销行为的差异性和选择。 教学内容 结构要点 1、消费者市场的含义与特点 2、消费者购买行为模式分析 3、影响消费者购买行为的外在因素分析：文化、相关群体、家庭以及角色身份 4、影响消费者购买行为的内在因素分析：个人因素、心理因素 5、消费者购买决策过程 参考书目 1、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3 2、苏亚民：《现代营销学》， 对外贸易教育出版社，1994、10 3、江林、张险峰、任锡源：《现代市场营销管理》 电子工业出版社，2002、9 【本讲教学内容】 第四章 购买行为分析 第一节 消费者购买行为模式 通过以前的学习，我们已经知道市场营销的意义、作用和营销的对象。市场营销活动的主要对象就是消费者。因此对消费者市场的研究和学习是极其重要的。消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买商品和服务的个人和家庭，它是商品和服务的最终归宿。因此所有企业都必须着重考虑消费者市场和消费者行为的特点。本次课程主要讲授和学习消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外在因素。 课堂思考 想一想，当我们自己使消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？ 一、消费者市场的含义与特点 （一）含义 消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。 （二）消费者市场的特点 人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。人们的消费需要还是有一定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面： 1、消费需要具有发展性 2、消费需求具有多元性 3、消费需要具有伸缩性 4、消费需求具有可变性和可诱导性 5、消费需要具有周期性 【教学说明】 在讲授的过程中，要重点讲授各特征对企业营销策略的影响。 （三）消费者需要的具体内容 1、对商品使用价值的需要 使用价值是商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。 2、对商品审美的需要 3、对商品时代性的要求 4、对商品社会象征性的要求 5、要求受到良好服务的需要 【教学说明】 1、通过列举大量的我们工作、学习和生活中的小案例来组织教学。如在我国经济发展的不同阶段，作为消费者的我们，消费需要是不断变化、不断发展，呈现出多元性、分散性、审美性等等特征的。 2、由消费者需求特征的不同，我们可进一步分析针对于不同消费者需求特征的市场，企业的营销策略也是多元的、不断变化和发展的。也应该结合经济生活和社会生活中的各种实例进行分析。 二、消费者购买行为模式 （一）“七O”分析法 市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场： 1、市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 2、消费者购买什么？(What) 购买对象（Objects） 3、消费者为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 4、消费者购买活动的参与人（Who） 购买组织（Organizations） 5、消费者怎样购买?（How） 购买方式（Operations） 6、消费者何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 7、消费者和地购买？