广告文案写法案例.ppt

2．抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 [案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 3．故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 [案例] 美国PG公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。” 4．文艺体 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。 [案例] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。 5．谐趣体 [案例] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。 （三）情理交融型广告文案 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 [案例]科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 3.悬念式 在标题设置悬念，引起读者强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文。 鸦雀无声的工作。(美国冰箱) 我爱吸血鬼/要刻薄。(好自在妇女卫生巾) 4.疑问式 以提出问题的方式来引起人们注意力。 疑问式标题必须找出广告商品或服务最引人注意的、大众极为关注或担忧的特征，从而提出问题。1/35 要是面对挑战都是孤军奋战？要是长城只有一个人建造？要是节目只有一个人庆祝？(网易) 先旅游，还是先买房？(汇宝花园) 挖掘技术哪家强？中国山东找蓝翔。 5.祈使式标题 以建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题。 常用词汇：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试。 运用时应注意避免使用强制性的口吻，语气应该关切、肯定和充满自信。 在写作和表现方式上主要有6种类型：请求式、建议式、引导式、提醒式、忠告式和叮嘱式。 祈使式标题的案例 把视角抬高一些，看清我们所处的时代。(南方周末，建议式) Have a coke and a smile.(提醒式) 给生活一个热吻。(吉盛伟邦家具，忠告式) 粒粒洋参精华，即冲即饮，随时为自己加油。(某西洋参，叮嘱式) 在山水间享受都市。(太湖阳光假日，引导式) 6.自我夸耀式 对广告产品或服务的特点、性能、地位等给予称赞。 注意尺度，过分夸大会引起消费者反感。 万年传奇，邀您共赏。(凯迪拉克) 世界，看我耀世之美。(福特 蒙迪欧) 好音、好弦、好手艺，做好空调。(金港空调) 6.直接利益承诺式 指能给受众带来物质利益、身体健康或精神享受的利益。 便宜，不用跑太远。(苏果超市) 天天平价。(沃尔玛) 建设成就财富。(建设银行) 洗浴礼包送不停。(华帝热水器) 7.情感式标题 以亲情、爱情、友情等作为广告标题表现内容，着意渲染温馨和谐的气氛，引发人们内心情感的共鸣，从而产生认同与兴趣。 3-12岁这些年过得飞快，只有一本杂志令这段时光难忘。(《家庭生活》杂志) 为了每一个吻更完美。(口香糖) 8.引用式 引用诗词、流行语、俗语、名言和歌词，加以巧妙地变通，使它适合广告的