2天堂伞广告策划案2).docVIP

 广告策划小组名单： 前言: 林珍珍 市场分析:赵世丹 黄秀玉 广告策略:甘艳婷 姚瑶 广告计划:林小钦 覃纪洒 广告活动效果预测:黄昌福 整理：赵世丹 林珍珍 PPT制作、平面广告设计:谢旭夏 演示: 赵世丹 熊言萍 完成时间：2011年11月20号 目录 前言 4 一、广告目标（why)： 4 二、受众目标(who)： 4 三、市场分析 4 （一）宏观环境分析 4 （二）微观市场分析 5 （三）SWOT分析 5 （四）消费者分析 5 （五）产品分析 6 （六）竞品分析 6 四、广告策略 7 五、 广告计划 8 六、预算 9 七、广告活动的效果预测 9 （一）广告效果的预测 9 （二）广告效果的监控 10 前言 杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，主导产品天堂牌晴雨伞优质铸品牌，诚信搂天下经营宗旨，按既有天堂特色，又能切实做到厂方责任，以坏换新的方针来不断改进，积极创新，提品牌，增强优势，越来越赢得消费者的信任和青睐推动了国内伞工艺和伞文化的发展。在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表。伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。产品新用途新功能层出不穷、市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。市场需求日新月异发展空间 随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，特别是现代年轻人，讲究当时的风尚。目前，我们的目标消费者具有以下消费特点： 1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间； 2、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。 3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）； 4、最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务； 5、对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后; 6、购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购、电话订购等均排在最后。 （五）产品分析 杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，天堂伞是其生产的国内名牌伞。主要包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。荣获过“中国十大公众喜爱商标”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等诸多伞 太阳城梅花伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。广告目标通过广告活动, 提高天堂伞产品知名度、市场占有率和品牌忠诚度。 (1) 企业原来所面对的目标市场表面看来市场的规模非常大但是其中有相当数量的消费者根本不是这些消费者的数量又很难估算整个市场的规模是非常模糊和不确定的。原有市场观点的评价A．机会与威胁目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。B．优势与劣势在产品自身可以部分注重品的消费者这是产品的内在优势而产品的价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望这是产品内在的不足。C．主要问题点本次广告活动在目标市场方面产品定位策略强调与同类商品的不同之处—30岁的年轻人。作