金乌骨通胶囊市场传播策划案幻灯片.ppt

“痛”击大广东 金乌骨通胶囊·2009市场传播策划案 [目录] 【策划前言】 【第一部分】骨市——机遇和难点 金乌骨通胶囊的市场和产品分析 【第二部分】“痛”破大骨病 金乌骨通胶囊的产品诉求体系构建 【第三部分】三位一体大“痛”击 金乌骨通胶囊的产品传播推广 [前言] 通过上次的策划提案，我们确定了切入大骨病市场的产品营销传播方向，现在我们所需要解决的问题主要有两个： 1、金乌骨通胶囊的产品定位应该是什么？ 2、金乌骨通胶囊应该如何构建自己独特的产品利益诉求体系？ 在解决这两个问题之前，首先我们需要对市场和金乌骨通胶囊自身的优劣势做一个简要的分析： （一）中国“骨”市，三病鼎立！ 骨病包括风湿骨病、颈椎病、腰椎病、腰间盘突出、膝关节炎、骨质疏松、增生性关节炎、骨质增生、骨性关节炎、肩周炎、跟骨刺、骨髓炎、骨肿瘤等多种疾病，其中，风湿骨病、骨质疏松、骨质增生是最常见的三种骨病。 1、风湿骨病：骨头缝里的金矿 资料显示：30岁以后的人群中，超过80%的人都有风湿骨病病史，而且随着年龄的增长，发生率会逐渐增加，有人曾统计腰腿病患者在40～29岁这一年龄组中患病率最高，其中又以男性居多。 在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18％，发病率高达20％。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50％患有风湿病，在我国潮湿地区的发病率高达40％。 调查显示，2000年至今，风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。 2、骨质疏松：9000万病患 我国近几年骨质疏松症的发病率呈整体上升之势，总发病人数由1992年的6300万人，上升到2006年的9000万人。随着人口老龄化的加剧骨质疏松症的发病率已经跃居常见病多发病的第七位。 据统计，在我国60岁以上的人口中，骨质疏松症的患病率在30％以上。 3、骨质增生：85％发病率 随着年龄的增长，关节便会出现老化而容易形成骨刺，所以中老年人是骨刺患者的主力军。有资料显示，50岁左右的人骨刺发生率为85％，60-80岁左右的为98％，骨刺的发生率与人的年龄成正比，年龄越大骨刺的发生率就越高。 4、其他常见骨病 颈椎病：有统计表明，50岁左右的人群中大约有25％的人患过或正患此病，60岁左右则达50％，70岁左右几乎为100％，可见此病是中、老年人的常见病和多发病。 椎间盘突出(膨出)症：在人群中发病率为15.2%。 骨关节炎：据统计，我国50岁以上人群中半数患骨关节炎；65岁以上人群中90％的女性和80％的男性患骨关节炎。 亚骨病：指一些腰酸腿疼等轻微症状的亚性骨病，这类人群也相当广泛，而且年龄会偏小。 （二）广东“骨”市，骨病高发！ 广东的老年人数量在2006年底就已超过900万，正向1000万老年人口大省迈进。广东地区为风湿病高发区，超过10％的广东居民患有风湿病。 广东省人民医院进行的一项调查显示，在受访问的40岁以上广东人中，骨质疏松发病率达15％～23％，这意味着广东中年人每10人就有两个“骨头脆”。 通过对骨病患者的访谈，我们发现，其用药需求状况有以下几个特点： ▼ 痛是骨病患者最迫切解决的问题； ▼ 骨病患者选择药物最看重的是功效，是能否有效去痛； ▼ 对于广大的骨病患者，用药选择以见效较快的外贴膏药为主； ▼ 很多的骨病患者都认为中药去痛见效慢，疗程长，不是去痛的首选； ▼ 很多骨病患者对于新药都愿意尝试，希望有“一药多治”的综合性药物； ▼ 骨病患者更倾向于在医生的建议下选择医保类药品。 ※在我们走访统计的30位骨病患者中，有“痛”症状的有28位，占比93.3％。 在风湿骨病市场，产品主要分为外用和内服两种形势，其中外用产品以膏药为主，内服产品有片、胶囊、丸等形态，还有如药酒、注射液、口服液等特殊形态的产品。 （一）外贴膏药 ——奇正、天和、羚锐三分天下 从市场格局上，形成了以奇