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個 案 黃金市場的變與不變 相關議題 簡單就是最好的策略 相關網站 鎮金店.tw/ De Beers鑽石 .tw/ 想跟蘇永盛老師聊聊 以上資料僅供教學參考，方便同學預習之用；著作權為原作者所有(請參考文章標註資料來源) 黃金市場的變與不變 和世界上其他許多國家一樣，黃金在古代中國也是通行的貨幣，稱之為「財富的象徵」並不為過。而在近代中國，持續多年的戰亂加上老台幣貶值的夢魘，更使得黃金成為國人重要的保值工具之一。於是，人口和幅員在地球上微不足道的台灣，在進入中國歷史上最富裕的時代之後，始終是全世界主要的黃金進口國之一。 突然從赤貧變成富裕，自然會出現許多有趣的現象。一位醫師自述說，有一次看著眼前那位脖子上掛著半斤重金項鍊的病患，真為他擔心不已，唯恐他的脖子不堪負荷，發生「運動傷害」。 沒錯，許多男男女女都拼命把黃金往身上掛，追不及待的向別人展示「老子有錢」或「老娘很闊」。慢慢的，黃金除了是財富的象徵之外，同時也是「暴發戶的象徵」，許多人開始覺得黃金充滿了「銅臭味」，稍微講究格調的人都會覺得「俗氣」，避之唯恐不及，年輕的一代尤其有這種傾向。 雖然如此，全省數千家銀樓仍然生意興隆，因為黃金投資保值的功能並未消失。民國76年國際黃金行情大漲，隨後的兩年內黃金進口量都超過200公噸，其中大部分是供作民間投資之用，民國77年投資用的黃金條塊需求高達I51公噸。 此外，黃金飾品的消費量也頗為可觀。雖然銀樓對飾金所定的買賣價差較大，使之較不適合作為投資工具，但傳統觀念中，永不變色的黃金也象徵著「不渝的愛情」，因而成為每年十幾萬對男女訂、結婚時必備的飾品，而黃金原有的財富象徵，也使之成為爺爺奶奶想為孫兒討個「吉祥富貴」時最理想的抉擇，甚至許多為人父母者在子女成年時，也把黃金當作贈禮，隱喻著「金色前程」。 然而，國際黃金行情從每盎斯七、八百美元下跌後，從此就一蹶不振，長期停留在四百美元上下的價位，完全發揮不了保值的功能，於是投資黃金條塊的需求迅速下降，民國82年就剩下不到十公噸:此後一直維持這個水準。另一方面，結婚定情市場則面臨鑽石的競爭，在「鑽石恒久遠，一顆永留傳」的強勢鼓吹之下，選擇鑽戒來象徵堅貞愛情的新人已經上升到三分之一以上。 傳統的銀樓業者仍然「老神在在」，但以推廣黃金消費為職志的世界黃金協會可急了。顯然，如果不改變「以保值為主」的購買習慣，不消除「俗氣」和「銅臭味」的形象，台灣的黃金市場必定會繼續走下坡。於是，一場國內黃金市場上前所未有的革命就此展開。 首先是在保值之外強調其他的功能。在黃金協會的籌劃下，結合全國百餘家銀樓業者．的資源，打出「共同品牌聯合促銷」的絕招，選定年輕的女性下手，一改過去因為強調保值而不重視設計的傳統，以精緻且多樣化的設計，配合幾位美少女代言人像陽光一樣燦爛的笑容，把「陽光手鍊」品牌打入全台灣人的心中。 另一項絕招則是「借力使力」，民國82年3月，協會邀請港商鎮金店來台參加其促銷活動，由中信局代銷該公司的金飾，結果在十天內賣了一千萬元。半年多之後，負責該項代銷業務的中信局黃金交易科．科長謝淑英，變成鎮金店台灣分公司總經理，並很快的在太平洋崇光百貨公司對面開設第一家專賣店，稍後更進駐已經是流行產業重鎮的遠企購物中心。 雖然港商謝瑞麟珠寶公司早已進入台灣，但走的是社區路線，和傳統銀樓一樣很少在媒體報導中出現。但鎮金店不同，首先選擇的是流行敏感度最高的台北市東區，廣告代言人找的是「很酷」的王靖雯，再加上「真金、真情、真女人」，的獨特訴求，使之得到許多記者的關注，從而在媒體連續曝光下迅速打開知名度。 當然，黃金協會的招式並沒有使完，例如在民國84年又再度出招，改打「我愛我純金項鍊」，廣告代言人換成雖然不再年輕，但智慧與容貌雙全，充滿成熟風華的女士，廣告主題變成「寵愛自己」。 另一方面，港商進軍台灣的腳步也絡繹不絕，包括把金飾當成珠寶藝術品的「緻金」，以及鼓吹「礦物質主義時代」，強調自我個性的「點睛品」等等。 即使是在飽受鑽石威脅的結、訂婚市場上，業者也以嶄新的設計來堅守陣地，不再拘泥於褔祿壽喜或龍鳳等象徵吉祥喜氣的圖案，改為配合新娘的整體造型來搭配，依照不同的臉型設計出適當的「套裝產品」，企業一舉搶下項鍊、手鍊、戒指、耳環這一套四件。 「革命」的成果相當可觀。雖然未能完全扭轉飾金市場衰退的趨勢，但顯然已經有效的減緩衰退的速度。就已知的數據而言，鎮金店85年的營業額已經衝到十億左右，並提出公元兩千年上櫃的計畫，有可能成為全國第一家股權大眾化的金飾業者。 更重要的是，黃金協會的調查顯示，在16歲到24歲