06第11讲大众传播的宏观社会效果范例.ppt

第12讲 大众传播的宏观效果 本讲内容 一、 “议程设置”理论 二、“沉默的螺旋”理论 三、“培养”理论 四、“知沟”理论 一、 “议程设置”理论（the agenda-setting function） 1953年科恩提出：“报纸在告诉人们去想什么上往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么却会惊人地成功。” 麦库姆斯和肖经过调查分析证实了这一假设，于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文《大众传播的议程设置功能》一文。认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 案例：水门事件 “议程设置功能”假说示意图 现实中的各种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6 媒介的不同报道程度 受众对议题的认知 X1 X2 X3 X4 X5 X6 议程设置理论的特点： 第一：“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果。认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。 第二：“议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 第三：“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 对“议程设置功能”理论的研究 1、议程设置的三种作用机制： “0/1”效果或称“知觉模式”：传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 “0/1/2”或称“显著性模式”：媒介突出强调某些议题，公众就会突出重视这些议题。 “0/1/2……N”效果或称“优先顺序模式”：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序做出的判断。 大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到按其重要程序度排出“优先顺序”。 对“议程设置功能”理论的研究 2、不同媒介具有不同的特点： 不同的媒介在议程设置上的特点也不相同。报纸的”议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。而电视的“热点化效果”（spot-lighting effect）比较突出； 报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要“议题”加以突出强调。电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。 “议程设置功能”理论的意义与不足 重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把它的效果绝对化。 “新闻媒介并没有随心所欲地为公众设置议程的力量” 。 二、 “沉默的螺旋”理论（the spiral of silence） “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。 “沉默的螺旋”三个基本命题： 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程” 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 “沉默的螺旋”理论的观点 诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，考察了大众传