市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 学习目标： 1、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 2、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 3、理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 4、明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业 第一节 市场营销哲学及其演进 一、市场营销管理及其任务 （一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 。 一个分析、计划、执行与控制的过程 目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求 对产品和服务的管理，实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节 （二）市场营销管理的任务 1、基本任务： 为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2、具体任务： 随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 各种需求状况及其营销任务 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。 各种需求状况及其营销任务 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 各种需求状况及其营销任务 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 不健康需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。 需 求 的 八 种 型 态 不健康需求——抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销 二、市场营销管理哲学 市场营销哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1、生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ” 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 2、产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要。 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” （二）以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力（Profitability） 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 （三）以社会长远利益为中心