第十章 企业品牌发展战略.pptVIP

第一节 品牌概述 一、品牌含义及相关概念 ： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 它包括品牌名称、品牌标志和商标。 二、品牌类型 1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌 三、品牌的作用 1．品牌对消费者的作用 1) 识别 2) 信息浓缩 3) 提高安全性 4) 提供附加价值 2．品牌对经营者的作用 1) 品牌可以增加企业的无形资产 2) 品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象 3) 品牌可以起到广告宣传的作用 4) 品牌通过注册商标，可以使产品得到法律保护和监督 3．品牌对社会的作用 (1) 品牌可促进质量的不断提高。由于购买者按品牌购货，生产者不能不关心品牌的声誉，加强质量管理，从而使全社会的产品质量普遍提高。 (2) 品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。 (3) 品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序地进行，促使整个社会经济健康发展。 四、品牌特性 1．低表现性低功能性 2．低表现性高功能性 3．高表现性低功能性 4．高表现性高功能性 五、品牌设计 企业在品牌的评选阶段应遵循以下标准 ： 1．质量过硬 2．技术领先 3．新颖别致 4．简单明了 5．力求通用 6．合法性 7．协调性 8．发展性 六、品牌形象塑造 1.品牌形象塑造的目标： 1)品牌的品名和标志的知名度； 2) 品牌品质的认知度； 3)品牌联想； 4)品牌忠诚度 第二节 品牌发展战略选择 一、品牌发展战略的含义 品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 二、品牌发展战略模式 1．增长型战略 有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。 2．稳定型战略 在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。 3．紧缩型战略 品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可能导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。 三、品牌战略分类 1．按产品不同品牌的选择分类 1) 多品牌战略 企业对自己生产或经营的不同规格、不同质量的产品采用不同的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。 2) 单一品牌战略 这种战略又称为同一品牌战略，即企业生产或经营的所有产品均采用同一品牌。 3) 主副品牌战略 主副品牌战略是指个别品牌名称与企业名称并用，企业决定其多种不同的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业的名称，也就是对产品赋予一主一副两个品牌的战略。 2．按品牌所在的行业分类 1) 制造商品牌战略 采取此种战略，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量及特色等，这是品牌战略最初和最基本的形式。 2) 经销商品牌战略 近年来，经销商的品牌日益增多。它是市场经济发展到一定程度后，买方市场的形成使企业价值的实现越发困难，销售成为企业的重心，这时，经销商就会利用这一市场特点开发出自己的品牌。 3．按品牌的主体分类 1) 自有品牌战略 自有品牌战略即品牌的使用者和所有者是同一主体，即自创品牌、自用品牌，这是最常见、最传统的品牌战略模式。 2) 联合品牌战略 联合品牌又称共有品牌，它是两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品所采用的一种品牌战略。 3) 租用品牌战略 租用品牌战略也被称作特许品牌战略，它是一企业租用另一企业产品的注册商标作为自己的商标的一种战略。 具体做法： (1) 签订合同。 (2) 接受监督。 (3) 支付费用。 4．按品牌的延续时间分类 1) 沿用品牌战略 沿用品牌战略是一种沿用原产品品牌的战略。它有两种表现形式：一是企业的新产品设计生产出来后，如果老产品尚未进入衰落期，且老品牌已经为广大消费者所熟知和喜爱，在社会上有一定影响，这时新产品便可沿用老产品的品牌，但要说明产品是新型的；二是企业生产的新产品，沿用历史上的牌子。 使用此战略的优点有： (1) 节省费用。 (2) 利用消费者对老品牌的品牌忠诚，促进新产品销售。 2) 品牌重新定位战略 该战略