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 第四章 物流营销市场环境分析 4.1物流市场营销环境分析方法 4.2物流市场营销外部环境分析 4.3物流企业内部条件分析 本章学习目标： 物流市场营销与环境的关系及SWOT分析法 物流市场营销的社会宏观物流环境分析和行业竞争环境分析 第三方物流企业素质、活力和市场营销能力分析 4.1 物流市场营销环境分析方法  物流企业在复杂的市场环境变化中求得生存与发展。物流企业外部环境和内部素质给企业的经营与发展带来机遇的同时又存在各种威胁与挑战，它是制定物流企业市场营销应变策略及其未来发展变化的重要因素。在明确物流企业营销与环境的基础上，应用SWOT、五种竞争力量模型等分析方法对物流企业内部条件和外部环境进行剖析，找出自身长处与不足，制定有针对性的物流市场营销方案。 4.1.1 物流市场营销与环境的关系 从以下三个物流营销原则分析物流市场营销与环境的关系： 规模原则对环境的要求。要求物流企业在进行市场营销时，要注重分析客户的规模状况。 合作原则对环境的要求。求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。 回报原则对环境的要求。通过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会做出正确的承诺。 4.1.2 SWOT分析方法 SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。“SWOT”是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文首字母缩写而成。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。 物流市场学 第六讲 物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势 物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁 4.1.3 五种竞争力量模型分析方法 五种竞争力量模型由麦克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，主要应用于企业战略制定方面。模型如下图所示。 4.2 物流市场营销外部环境分析 企业是一个开放的经济系统，成功开展物流市场营销，要求物流企业要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，有针对性的进行物流市场营销活动。 同时，目前国际物流巨头纷纷进入国内物流市场，物流企业必须加强国际环境分析，争取做到知己知彼，物流营销网络向国际延伸。国际环境分析的主要内容有：目标国家政治环境分析；目标国家经济环境分析；目标国家法律环境分析；目标国家文化与社会环境分析；目标国家市场环境分析；目标国家商业习惯与作风分析等。 4.2.1社会宏观物流环境分析 物流市场营销的社会宏观物流环境分析主要包括7个方面：政治环境；法律环境；经济环境；技术环境；社会环境；文化环境；自然环境。 分析社会宏观物流环境的基本工具是PEST分析方法，其中PEST分别是：政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Social）、技术的（Technological）等4个英文单词的首字母缩写。其具体内容如图所示。 社会宏观物流环境分析图 4.2.2 行业竞争环境分析 物流市场营销竞争环境分析主要以下3个方面进行考虑：物流业的竞争结构；根据物流业的生命周期来确定物流所处的发展阶段；影响物流业发展的因素分析。 1.??? 物流业竞争结构分析物流业竞争结构分析主要运用波特（M·E·Porter）的五种基本竞争力量模型分析方法。 2.物流业的生命周期 识别物流业处于生命周期的哪个阶段，主要把握以下几个标志：物流服务市场增长率，需要增长率，物流服务的种类，竞争者的数量以及进入、退出的壁垒，技术变革，用户的购买行为等。物流行业一般具有的生命周期发展阶段如下图所示。 物流业生命周期发展阶段图示 3.物流业发展的影响因素分析 物流在社会经济中的地位分析 物流业的特性分析 物流业规模结构分析 物流业数量结构分析 物流业组织结构分析 物流业市场结构分析 4.2.3 对营销环境的对策 通过对物流企业的市场营销环境进行分析后，结合物流市场营销的服务营销总目标、收入目标、利润目标、市场占有率、大客户营销目标和客户满意度等目标，来有针对性的，确定适宜于特定营销环境的对策。根据企业自身所制定的各项目标，对应分解为下图方框中的内容，