市场营销管理学_作者：郝渊晓第八章：产品策略课品.ppt

第八章 产品策略 产品整体概念:产品的三个层次 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发 品牌 包装 产品含义的更新 传统含义：产品实体 现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形、思想、组织、劳务） 第一节产品的整体概念与产品组合 一.产品的整体概念 产品的三个层次 核心产品:核心利益和效用 形式产品:品牌 包装 特色 款式 质量 附加产品:交货和信用 安装 售后服务 保证 产品的整体概念与市场营销管理 （1）它以消费者利益为核心。不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （2）只有通过产品的三层次最佳组合才能确立产品的市场地位。 （3）产品差异构成企业特色的主体——创造产品的特色。这种差异：表现在功能上；表现在设计风格、品牌、包装上；表现在产品的附加利益上。 二.产品组合和产品线 基本涵义 产品组合决策 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色 产品组合的评价和分析 1.基本涵义 产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构） 产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类） 产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品. （具体产品） 2.产品组合决策 宽度：产品线的多少 长度：产品线中产品项目的和 深度：产品线中每个产品所提供花 色、规格的多少 相关度：各产品线在生产条件、 最终使用、分销渠道的 相关联的程度 产品组合决策实例 服装 鞋类 帽子 内衣 男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣 男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤 女衬衣 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服 优化产品组合 1、产品线销售额和利润分析。 即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2、产品项目市场地位分析。即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 3.产品组合决策 （1）产品线扩充――规格品种花色（在现有档次范围内增加产品项目。） (2)缩减产品组合。 (3）产品线延伸――向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。） 4.产品线现代化决策 更新产品,实现产品线的现代化 逐项更新 全面更新 5.产品线特色 产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要. 一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色 6.产品组合的评价和分析 波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE) (1)波士顿矩阵(BCG) (2)通用矩阵(GE) 第二节.产品生命周期 涵义 图式 特点 意义 一.涵义 新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。是产品的经济寿命。这个过程可分为四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期 二.图形 一般形 P171图11-1 特殊形 再循环 /扇形多次循环 /夭折型 流行品 /必须品 三、产品生命周期各阶段特点 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者 接受者 竞争 很少 增加 稳中 下降 有降