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感知风险理论在网上购物中的应用分析 /cio/??2007年04月06日10：35??来源：大洋网??作者:崔艳红??字号：小 | 大 【文章摘要】对于传统店面购物的消费者感知风险已有很多研究，然而在近年来迅猛发展的电子商务这一新的营销背景下，亟需对消费者的网上购物行为加以研究。根据eDataPower调研咨询网站的调查显示，有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。Burke也认为企业要想发展他们的在线零售业务，必须要寻求方法来降低消费者对风险的感知...... 　　感知风险一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年，Bauer首次将感知风险理论引入到消费者行为学研究中，用以解释消费者的购买决策和购买行为。之后又有许多学者对其进行研究，研究的主题大致可以分为5个方面：(1)感知风险的本质；(2)感知风险的类型；(3)感知风险的影响因素；(4)感知风险的测量；（5）感知风险的降低策略。时至今日，感知风险已成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要组成元素。 　　对于传统店面购物的消费者感知风险已有很多研究，然而在近年来迅猛发展的电子商务这一新的营销背景下，亟需对消费者的网上购物行为加以研究。根据eDataPower调研咨询网站的调查显示，有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。Burke也认为企业要想发展他们的在线零售业务，必须要寻求方法来降低消费者对风险的感知。因此较高的风险认知被认为是消费者网上购物的主要障碍。 　　1、感知风险理论概述 　　Bauer最初提出感知风险概念时认为：消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不偷快; 所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险。 　　Bauer在引入这个概念的时候强调：他关注的是主观风险（感知到）的风险，而不是“真实世界”（客观）的风险。因为消费者在多数情况下，面对的是一个全新的购物情景，要消费者对风险做出精确评价几乎是不可能的。即使消费者能够对其面临的风险做出精确评价，也不是客观风险刺激消费行为，而是消费者对风险的主观感觉刺激行为的发生。 　　1.1感知风险的概念 　　在Bauer之后又有许多学者对感知风险的概念进行研究，使其不断完善和发展。得到普遍认可的是Cunningham[3]的定义，他用两个要素来定义感知风险，即：（1）个体对于出现不利后果所主观感觉到的不确定性（uncertainty）；（2）后果（consequence），如果事情发生后，其结果的危害性。这一理论被称为双因素理论，它后来成为感知风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。 　　1.2感知风险的类型 　　1971年，Roselius分析了4种类型的损失：自我损失、机会损失、金钱损失和时间损失；也探讨了消费者如何降低各种损失。他发现，消费者总是将损失的类型和大小与不同的支付情境相联系。1972年，Jacoby和Kaplan把总体感知风险分成5种类型，即心理风险、财务风险、性能风险、身体风险和社会风险。他们的研究发现这5种风险能对总体感知风险做出61.5％的解释。Peter and Tarpey在1975年加入了第6项时间风险(time risk )，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。到了1993年，Stone和Gronhaug指出，财务、功能、身体、心理、社会以及时间这6种感知风险对总的感知风险的解释能力达88.8%[1]。到目前为止，研究者普遍采用的都是6种风险结构。 　　感知风险的类型及定义 　　风险类型 定义 　　财务风险 购买某种产品或品牌可能会使消费者有财务上的损失 　　性能风险 产品能否达到预期效果的可能性 　　身体风险 产品的使用可能会对消费者造成身体伤害 　　社会风险 消费者所购买的产品不被别人认同的风险 　　心理风险 购买的产品能否符合消费者自我形象的风险或做出错误购买行为后对自我的能力的怀疑和否定 　　时间风险 购买某种产品可能会使消费者有时间上的损失 2、感知风险在网上购物中的应用 　　感知风险理论已经应用到消费者行为的各个领域，但是直到近年来才应用到网上购物领域，用以解释消费者不情愿进行网上购物的原因。Heijden 研究了感知风险对消费者网上购买意向的间接影响。以往的研究证明感知风险受消费者购买方式的影响，当消费者从事非店面购物时，将会感知到更高的风险。由于不能亲身观察商品，所以消费者的购买决策具有更