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全球生活服务类节目浅析 孔乂国[1] 过去十年，是电视新生力量颠覆性十年。在席卷全球的娱乐风暴刮过之后，强劲的选秀潮又席卷了电视市场。而喧嚣热闹的选秀背后，一种以生活服务为卖点的真人秀节目类型正在悄然兴起，成为真人秀节目新一轮竞争的领跑者。 全球生活节目兴起 美国电视产业格局变动刺激节目多样化 美国电视产业主要有广播电视，有线和卫星电视网络，以及地方附属电视台组成。一直以来，广播电视网都占据着霸主地位，但自从96年的联邦电信法颁布以后，广播电视网的垄断地位被削弱，2000年则是美国传统四大广播电视网的市场份额仍大于有线电视网的最后一年。广播电视网占电视广告总支出的份额已从2000年的73%跌至2009年的36%。而到2009年，前者的市场份额已跌至32.1%，在18-49岁的收视人群中，传统广播电视网所占份额更跌至19%。与此同时，越来越多的观众在转向使用有线电视，当前有限频道达到1000多个，2009年用户为55.6%，卫星电视用户为31.1%，增长近7倍。2009年平均每户家庭每日收看电视8小时21分钟，截至2010年，美国98.9%的家庭拥有电视，82.9%的家庭拥有两台以上电视。美国市场的巨大需求，直接刺激了节目的多样化发展。 中国技术飞速发展促节目专业化 中国数字技术近几年发展飞快，2003年数字电视蓬勃发展的大幕拉开，截至到2010年，有限数字电视用户规模已达8798万，而2003年，这个数字仅为27.6万。技术的飞速发展，频道数量的增加，需要大量节目填充屏幕。而投入比较少，制作周期短的各类节目成了白热化竞争下省级卫视的首要选项。 随着生活水平的提高，我国的生活服务类节目的数量越来越多，节目越来越专业、越来越时尚、越来越丰富多彩。截至2008年9月，全国地方频道正在播出的生活时尚类节目达到1700个左右，其中2008年出现的新节目为350个左右。而专业的生活服务类频道也纷纷出现，旅游、时尚、购物、美食等各分类定位明确的频道纷纷出现，开始充斥于受众眼前。据统计，2008年1月-9月10日，在新闻、娱乐、单元剧等13个节目类型中，就全国市场而言，生活时尚类节目占所有节目播出时长的10%。2008年上半年在CSM媒介研究对35中心城市各类节目人均收视总分钟数的收视调查结果可以看出，生活服务类电视节目的人均收视达到1933分钟，紧跟电视剧、新闻/时事、综艺和专题节目之后，位列第五，相较前几年有了较大的提高。 图表 1 2009年6月以来省级卫视及地面频道晚间不同类型新节目数量比例 ??????????????????????????? 国内电视节目一直在寻找自己的发展之路，从最初节目的各自为战，而后山寨模仿，如今风行的则是一窝蜂斥巨资购买海外版权，电视荧屏上打造了大量的“舶来品”，也是中国电视频道试图在竞争中不断尝试成长的创新之举。 欧美生活频道专业化高，成行业大亨 生活频道行业地位突出 , 影响主流人群 欧美生活类专业化频道中，发展势头都比较良好。2011年2季度，scripps电视网总收入五亿三千四百万美元，其中，广告收入三亿七千四百万美元。而2008年，该电视网的众多房屋购买/理财/装修等项目，吸引了众多美国人参与其中，尤其是Incomeproperty栏目，让第一次买房的人通过设法增加租金增加租金的方式减少按揭，助长了房地产泡沫，scripps电视网的拥有者贾布林也被时代周刊归入金融危机的25大罪魁之一。由此也可见生活类节目在美国生活中的重要影响。 对国民经济生活产生如此直接的影响，不仅由于节目短期的关注度高，还由于受欢迎的生活类节目模式往往具有相对持久的观众吸引力，观众群体的特征（年龄性别构成等）也较为稳定，使得广告商可以通过不同的节目影响不同的受众群体。同时，生活类节目与日常生活息息相关的特性，使得节目策划具有高度的灵活性，可以围绕某一特定产品品牌设计新的节目内容片段。生活类节目在欧美作为极具价值的营销平台的另一原因，在于数据显示其观众主体为具有较强消费能力，并且具有消费决定权的人群。 斯克利普斯网络（Scripps Networks），拥有HGTV和众多的生活频道，美国有九千七百万的家庭收看HGTV。这些节目孜孜不倦的教观众怎样从自己拥有的房子里面“淘金”，不遗余力地向房地产的大气球中打气。“为卖而装修”（“Designed to Sell”）， “猎屋高手“ （“House Hunters”，）， “屋值几许“（“My House Is Worth What?”）等节目给房地产的游戏注入了魅力和激情，创造了一大批像瘾君子一样的观众。“玩转彼屋” “Flip That House” (TLC)和“玩转此屋”（“Flip This House”） (AE)等节目同样大力炫耀节目上的人是如何包赚