新西兰奇异果广告主题的确定.docVIP

新西兰奇异果：广告主题的确定近年来，新西兰奇异果出品局(New Zealand Kiwifruit Authority，简称NZKA)面临了一系列有趣且富于挑战性的行销问题。奇异果曾一度是新西兰的主要出口产品，同时由于新西兰是世界上惟一生产商用奇异果的产地，所以市场需求量不断增长。NZKA利用这一优势，使产品价格稳定上扬，赢得了世界惟一供应“健康、美味、多姿多彩的奇异果”的美誉。然而，最近市场状况发生了变化，NZKA不得不重新考虑其行销策略，以推出新的策略来对付极具侵略性的竞争者。 （一）背景材料 奇异果是新西兰的一种奇异矫小且多毛的莓果，由于外形奇异，味道鲜美，广受世界各地的喜爱。1952年之前，它还只是新西兰的特产，仅限于当地消费。直到1952年，新西兰联合果农中心为了试探奇异果在英国的市场，决定在输送柠檬出口的同时附送20箱奇异果，不料立即在英国市场上引起了回响，在第二季度就有1 500箱20磅装的奇异果订单。同时，在澳洲市场的试销中也反应良好，很快就销出1 000箱。此举成功，为新西兰奇异果的出口开了先河。自此以后的几十年间，其出口量每年都巨幅增长，及至1 987年，出口量4 600万箱，为新西兰赚取了大量外汇。奇异果(Kiwifruit)之称，始自1 959年，Kiwi一语指新西兰人，因此一提到奇异果，人们自然联想到新西兰。 （二）品牌策略 大部分的新鲜水果及蔬菜都不标品