《公共关系学课》程讲义.docVIP

本学期的主要内容 一、什么是公共关系？（基本特征、定义） 二、公共关系的历史发展 三、公共关系的基本功能、观念和工作原则 四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动） 五、公共关系机构和公共关系人员 六、公共关系的主体和客体——组织和公众 七、公共关系的过程——传播 八、组织形象管理 九、公共关系的新闻传播活动 十、危机公关（public relations in crisis） 什么是公共关系 一、公共关系的概念 公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。 公共关系的五种基本含义 1、一种状态 （state of an institutions public relations）。 2、一种活动。 （贵公司的公关是怎样开展的？） 3、一种思想观念。 （要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。） 4、一门学科（公共关系学）。 （研究规律和方法） 5、一种事业（公共关系事业）。 （包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等） 案例分析：60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动 为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界。 主题：“世界的计时——精工表” 时间：历时4年 第一期： 目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。 方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。 结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。 第二期： 目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。 方法：试用成功，鼓舞了士气。以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻发布的准备工作。 第三期： 目标：成功地使精工进入世界最先进的计时行业。 方法：在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华，无以伦比的结晶”。奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。 结果：使精工表成为畅销世界的产品。 总投入：这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。 公关的六个基本特征（由案例引入） 一、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。 二、最基本的前提（premise）：与公众利益的一致性。 三、目标（target）：塑造组织机构的形象。 四、手段(medium)：信息传播。 五、活动形式(form)：一种持续不断的过程。 六、活动效果(effect)：全面、长期和稳定。 公关的一个可行性定义（a possible definition） 公共关系指：一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。 名词解释：公共关系. 公共关系事业发展的历史 一、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。 “得民心者得天下，失民心者失天下。” 孔子讲，与人交朋友要“言而有信”。国家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。 例子：秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。 古代的这些活动的特征是： 1、更多的是和政治统治相联系。 2、使用的主要手段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。 传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来影响公众和舆论。 二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽： 1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。 （利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。） 2、美国的政治竞选活动。 （一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。） 3、新闻广告宣传（Press Agentry） 这一时期的具有现代意义的公关活动的特点： 1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。 2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少