3.服购买者行为分析.pptVIP

2.搜集信息 ?消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息。 个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。 商业来源。供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。 公共来源。大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。 经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验。 3.选择评价 消费者在获取了有关服务的足够信息后，还要对各种不同的方案进行综合评估，以便做出最后的选择。 A公司 B公司 C公司 D公司 权重 安全性 10 10 9 8 10 正点率 10 8 7 6 8 价格 9 9 10 10 9 机型 10 10 9 8 5 空姐仪表 9 9 10 8 7 加权值 374 358 351 314 4.购买决策 购买决策过程体现为顾客与服务提供人员及其设备的相互作用的过程。 5.购后评价 实际购买的完成并非企业营销行为的结束，作为企业，还要关心、了解消费者的购后感受，这是购买过程的最后一个步骤。 因为消费者在服务消费完成后，将会产生新一轮的信息收集。此时收集的信息对顾客最有说服力，是最成熟的服务信息。将影响顾客的下一次服务购买行为。 案例分析： P48 吃面的老先生预定了18桌婚宴 第二章 服务购买者行为分析 1.影响服务消费购买决定的因素 文化因素 社会因素 个人因素 2.服务消费者购买决策过程 服务购买的三个决策理论 服务购买决策过程 影响服务消费购买决定的因素 服务消费者购买决策过程 一、服务购买的三个决策理论 1.风险承担理论 财务风险 效用风险 人身风险 社会风险 顾客降低风险常用的方法： 忠于品牌或商号； 口碑； 2.多重属性模型 顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。 A公司 B公司 C公司 D公司 权重 安全性 10 10 9 8 10 正点率 10 8 7 6 8 价格 9 9 10 10 9 机型 10 10 9 8 5 空姐仪表 9 9 10 8 7 加权值 374 358 351 314 3.控制认知理论 在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为； 医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。 机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。 服务消费者购买决策过程 二、服务购买决策过程 1.认识需要 人的基本需要从低到高分为五个层次：