标语的产品涉入与诉求策略-朝阳科技大学机构典藏系统.docVIP

品牌標語的產品涉入與訴求策略 Product Involvement and Appeal Strategy of Slogan 邱順應 Shun-Ying Chiou 朝陽科技大學視覺傳達設計系 「標語」不僅是品牌形象、精神、文化與資產的代表語詞，其內容與調性更是其他廣告表現要素需依隨的指標性文案。而在廣告的執行裡，訊息策略也導引著後端文圖表現的方向，特別是訴求策略的擬定，緊密關係著後頭表現的風貌。 因而本文對標語文本的研究，聚焦在其訴求策略的擬定上，且特別企圖追究是什麼要素在訴求策略擇定的源頭，擔綱著預設框架的角色。本文先設不同程度的產品涉入，會影響標語的訴求策略類型，並以感性與理性、正面與負面、單一與複和等二元訴求策略，以及16個細目訴求策略來做兩個層次的檢視，期盼能確認產品涉入性是否真的明顯地影響著後頭訴求策略的方向擇定。 關鍵詞：標語、廣告文案、產品涉入、訴求策略 ABSTRACT A slogan is a brief but repetitive expression of the value and image of the brand. This paper tries to explore the influence of the product involvement on the appeal strategy of slogan statement. Content analysis shows that the slogan of high product-involvement significantly utilized more emotional appeal. On the contrary, the slogan of low product-involvement significantly utilized more rational appeal. However, no matter the degree of product-involvement is high or low, positive appeal and single-minded appeal are more utilized in the selected slogan sample.. Keywords：Slogan, 壹、緒論 一、研究動機與目的 廣告表現裡的文案書寫，有其次序性。無論是標題（eadline）、內標（ody point）或內文（ody copy）之撰文調性皆須、吻合前端標語（logan）的形式與調性；換言之，其他所有文案元素的書寫與開展路徑標語。 而廣告內容的構成因子裡，訴求又扮演著相當決定性、策略性的角色。唯有先決定、擇選了前端的訴求方式，後端的文圖表現才能依循演出。亦即廣告文本表現和精彩，早已繫於前端標語之訴求策略。有怎樣的策略，就會有怎樣的書寫。而本研究正要更往源頭深究──怎樣的會有怎樣的訴求策略，而這對應之標語書寫特質風貌。有期希，透過訴求策略間的關係探研，對有更清晰的認識，進而提供標語未來策略擬定與文案實踐上更確切明朗的路徑。 圖2-3：各策略類型在廣告執行歷程裡的位階（資料來源：本研究整理） 祝鳳岡（1998，31-44）在論述廣告策略時，即指出廣告策略系統是由七個廣告策略之子系統建構而成。而廣告訊息策略（message strategy）只是廣告策略之七個子系統之一，而訊息策略主要又有兩大類型策略：廣告訊息結構策略與廣告訴求策略，而廣告訴求策略主要區分為廣告理性訴求策略與廣告感性訴求策略。 （二）訴求的定義 什麼是「訴求」（appeal）？Belch Belch（199）認為廣告訴求是用來吸引消費者的注意力，並試圖影響他們對產品或服務的態度與情感。Wells, Burnett, Moriarty（1992）認為Laskey, Richard Melvin，1995：31-35），且不僅是學術研究，在廣告實務職場裡，不變的原則也總是──找到對的策略，之後，才去找對的內容（文圖）執行。 林東泰（1997）認為，傳播說服理論中與訊息內容最密切相關的就是訴求策略。G. E, Belch和M. A. Belch（1993：245）也提及到「當面對廣告主（advertiser）時，創意策略最重要的決策之一就是要擇定出一個適切的訴求」；換言之，文案的書寫不會獨立存在，而是依隨著書寫前端擇定的訴求策略而來。廣告主或廣告代理商總是運用各種訴求策略來說服、鼓動消費者對其商品產生信任、好感或購買的動作。例如保險公司會多操作天災人禍無預期隨時發生的可怕，藉此「恐怖訴求」（fear appeal）要人們多買點意外險；有些移民公司也