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公共關係與危機管理 講師 童瑞龍 講師簡歷 國立陽明大學醫務管理研究所　碩士 童綜合醫療社團法人　副董事長 童綜合醫療社團法人童綜合醫院　行政副院長 台灣醫院協會　理事 中華民國區域醫院協會　常務理事 台灣私立醫療院所協會　常務理事 台灣醫務管理學會　常務理事 大 綱 一 認識公共關係 二 公共關係與社會責任 三 公共關係與行銷 四 公共關係與媒體 五 危機管理 公共關係（Public Relations，PR） 公共關係學涉及的領域相當廣闊，其理論體系獨樹一幟，且包含了多種學科，其中包括心理學、社會學、新聞學、大眾傳播學、市場行銷學、人際關係學等等。 公共關係是大眾傳播活動的一種，要瞭解公共關係活動與實務，必先瞭解傳播的基本要素：建立融洽和睦的關係，進而博得社會大眾的好感。 是一門關係的學問 中國人說「有關係就沒關係，沒關係就有關係」，反到讓美國成了公共關係學的鼻祖。 美國人愛德華?伯內斯（Edward Bernays）因首先提出「公共關係諮詢」（counsel on public relations）而被稱為「公共關係之父」（The Father of Public Relations）。 伯內斯在1919年成立了美國第一家公關公司。他也是第一個教授公共關係的人。伯內斯和其他志同道合者一起，運用現代心理學、社會學和市場研究形成他們自己的公共關係學理論，並以此影響公眾的輿論。 公共關係的特性 在採取行動前應做調查研究、仔細策劃、全面評估或對結果的測定。 持續、系統的過程，而不是一時或單向（one-way）的行動。 眾多的對象或公眾。 不可少的管理職能。 重要的工具包括公眾參與、調解、贏得好感、仲裁和適應調節。 應有做長期承諾的需要。 公共關係的功效 永續經營的基礎 增進企業行銷的效益 建立良好的社會關係及社會形象 資源流通與支援 人脈的經營 CSR的主要議題 員工權益與人權 消費者權益 股東權益、經營資訊揭露及公司治理 環境保護 社區參與 供應商關係 遵守政府法令 PDCA四大步驟，有效導入CSA 步驟一：策略與規劃〈Planning〉 步驟二：執行與運作〈Do〉 步驟三：管理、報告及績效評估〈Check〉 步驟四：改善及管理檢討〈Action〉 步驟一 策略與規劃(Planning) 1.界定主要利害關係人(stakeholder) 2.挑選關鍵績效指標(KPI)，可以把難以量化的CSR議題/成效，變成管理工具。指標的挑選，必須符合合理性及易於查核的原則，在挑選KPI前，必須適當定義評估管理系統和CSR專案目標。 步驟一 策略與規劃(Planning) 3.界定評量機制。 4.規劃報告機制。 5.是否導入CSR報告書第三者驗證。 6.持續關注新興CSR綱領及標準的發展，並 學習應用適合的標準或綱領。 步驟二、執行及運作（DO） 1.CSR活動的執行及進展，應基於CEO價值聲明、CSR目標，以及利害關係人關切的議題進行規劃。 2.執行時，必須先確定納入哪些關鍵人員。 3.確認需要的資源。 4.規範參與人員的義務及責任。 步驟二、執行及運作（DO） 5.執行教育訓練、確保價值觀能正確地傳達。 6.考量如何將新增的CSR活動，與現有的管理系統整合。 7.考量是否需增加新的程序，以量測及採取相關應變行動。 8.規劃例行性會議，設立重要的里程碑及時間進度，以便蒐集、轉化及分析CSR指標數據。 步驟三、管理、報告及績效評估（CHECK） 1.蒐集CSR計畫資料，設立指標評估的基準年。 2.根據所設立的目標，進行績效評估，系統性地進行調查及準備記錄。 3.執行社會及道德評估（可配合內部或外部稽核）。 4.把CSR議題彙整成個別案例。 步驟三、管理、報告及績效評估（CHECK） 5.進行績效指標試算及分析。 6.準備發行社會責任報告書。 7.發行報告書並蒐集回饋資訊。 8.依循企業價值聲明及KPI目標，進行績效評估。 步驟四、改善及管理檢討（ACTION） 對台灣企業來說，導入及落實CSR是一個相當新的概念，CSR的導入及落實，要透過一連串的學習及改善過程，才可能達成。 把CSR納入管理系統的主要目的，是強化KPI、改善績效量測，以及強化CSR報告的深度。 步驟四、改善及管理檢討（ACTION） 透過改善及檢討步驟，可以把和CSR策略目標不一致的地方進行校正與改善，例如重新評估及更新CSR管理指標，修正企業價值聲明、CSR政策及CSR目標等。 可尋求第三者的驗證來強化可信度。企業還是要持續關注國際CSR相關標準發展，才能跟上時代的潮流。 公共關係之網絡 廣告與宣傳 廣告：透過大眾傳播推廣企業觀念服務、產品，建立閱聽者的認知，使之採取一定的行為，廣告具有符號及文化的