刘梦杨恒大冰泉促销划策.docVIP

湖南大众传媒职业技术学院 市场营销专业毕业设计 毕业设计题目：恒大冰泉2016年夏季促销策划方案 专业 与 班级： 市场营销1303班 指 导 教 师： 吴红讲师 所 属 院 系： 管理学院 毕业生 姓名： 刘梦杨 毕业生 学号： 201300803041 答辩日期：2015年 12月 日 前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容 随着人们生活水平的不断提高， 天然、健康的生活方式已成为消费潮流，水的健康问题受到越来越的消费者的关注，越来越多的消费者认识到，纯净水是呈弱酸性的，若长期饮用弱酸性的水，会带走人体内已有的矿物质，排出体外，造成钙和微量元素的流失，体内环境将受到破坏，逐渐成为弱酸性体质，从而降低人体的免疫力，容易产生疾病。所以选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣，使矿泉水行业发展的如火如荼。 通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，扩大市场份额，提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉，形成消费习惯，建立品牌忠诚度。此次活动主要是从市场分析，活动时间地点对象的选择，活动方式的策划安排，以及广告预算意外防范等几个等方面进行策划。 目录 一、市场分析 1 （一）行业环境分析 1 （二）竞争者分析 1 （三）产品分析 2 二、活动主题 2 三、活动目标 2 四、活动时间地点 3 五、活动对象 3 （一）具体对象 3 （二）对象分析 3 六、活动方式 4 七、实施安排 8 （一）活动前期准备 8 （二）活动现场安排 9 （三）活动后期安排 10 八、广告配合 10 九、经费预算 11 十、意外防范 12 一、市场分析 （一）行业环境分析 湖南瓶装水市场产品多种多样，竞争力大。占市场份额较多的就是怡宝、农夫山泉、百岁山、哇哈哈。其中，中高端市场主要有：百岁山，恒大冰泉，大众市场主要有：怡宝，娃哈哈，康师傅，农夫山泉，冰露。 （二）竞争者分析 1、怡宝 纯净水 华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。并且怡宝纯净水，价格适中，适合大众消费，口感甘甜，在湖南长沙市场的铺货渠道比较完善。 2、百岁山 矿泉水 景田实业集团，始建于1992年，是中国瓶（桶）装水生产企业之一。百岁山拥有优质的矿泉资源，富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，精美的包装， 3、农夫山泉 矿泉水 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉作为矿泉水，也受到大众的喜爱，口感要比恒大冰泉更为厚重。农夫山泉有点甜，这一句广告语也让打大众熟知农夫山泉。 4、替代品 除了瓶装水作为恒大冰泉的直接竞争对手之外，还有很多其他的可替代产品，如饮料，口感多种多样，口味容易博得消费者的喜爱。 （三）产品分析 恒大冰泉拥有世界三大黄金水源地，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。 产品规格：500 ml、1.25ml、4L 二、活动主题 主题：冰泉迎特惠，夏季饮好水。 分析：前一句主要突出恒大冰泉迎来了夏季特惠，带给消费者一大波的优惠，后一句主要突出恒大冰泉是好水，拥有好的水源水质，是真正的矿物质水，是值得消费者购买的好水。 三、活动目标 1、通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，使恒大冰泉迅速占领湖南长沙矿泉水市场，扩大市场份额。 2、通过此次活动更好的提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉。 3、通过此次活动使消费者形成消费习惯，建立品牌忠诚度。 四、活动时间地点 活动时间：2016年6月1号—8月30号 活动地点：湖南长沙各中高档小区 五、活动对象 （一）具体对象 1、有购买能力、重视健康养生、喜欢泡茶的消费群体 2、恒大足球队的忠实球迷 （二）对象分析 恒大冰泉属于天然矿泉水，呈弱碱性、水质好，定位为中高端产品，价格比怡宝、农夫山泉要贵，愿意购买且长期购买的，定然是有购买能力重视健康养生的消费群体，有能力购买自然不会担心价格，重视健康养生当然会选择好水。普通的消费者虽然能购买，但是也是一次性消费，不能够长期的消费。而泡茶，真正喜欢泡茶的人知道，泡茶不仅需要好的茶叶，好的泡茶技术，更需要好的水，恒大冰泉