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广告大师李奥贝纳 100句名言伸手摘星﹐即使徒劳无功﹐亦不致一手污泥。不想犯错﹖只要不再去想好的创意点子就行了。丧失谦逊﹐会危害我们的判断力﹔自以为是﹐可以让我们前进时栽礡斗。广告没有永恒的成功。我相信﹐自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。我从未见过﹐在任何真正伟大广告诞生的过程中﹐没有一点疑惑﹑没有堆满的字纸篓﹑没有殚精竭虑﹐没有对自我的恼怒和诅咒。有趣却毫无销售力的广告﹐只是在原地踏步﹔但是有销售力却无趣的广告﹐却令人憎恶。做生意的唯一目的﹐就在服务人群﹔而广告的唯一目的﹐就在对人们解释这项服务。这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产﹐也是每天兢兢业业的原动力。简单点吧﹗让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。最可怕的未来﹐就是万一我们得了「肥脑症」（Fatheadism),两耳之间别无长物﹐只有肥油﹐足以致我们于死地。我们希望消费者说﹕「这真是个好产品」﹐而不是说﹕「这真是个好广告」。企划广告时﹐就该想到如何销售。即使不考虑道德因素﹐不诚实的广告也被证实无利可图。如果你无法将自己当成消费者﹐那么你根本就不该进入广告这一行。如果你在芝加哥做不出好广告﹐换到别的地方也无济于事。有能力的创意人员﹐不会认为他的工作只是做一则或一套广告﹐他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。在这个没人知道明天是什么样子的世界里﹐唯一能教人免于沮丧发狂的东西﹐就是朴实原始的作品。对生活抱持全面性的好奇﹐仍是伟大创意人员成功的秘诀。我们生活的真正目的﹐便是透过创意和点子﹐为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。如果我们努力去寻找的话﹐总会有改进的空间﹐在某处等着我们。我渐渐学到﹐为当时不受欢迎的想法或观念而战﹐永远是值回票价的﹐千万别屈服匆促而轻率的大众协议。很明显的﹐公司不可能比员工成长得更好或更快。广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。我们制作销售产品的广告﹐但也请记住﹐广告负有广泛的社会责任。如果你并不拥有十足的创造力﹐丰富的想象力﹐对万事万物也没有太多的好奇和疑问﹐那么﹐我劝你最好离广告这行远一点。所谓的「拜大主义」﹐就是冰封固有操守而火热追求利润。一个真正优秀的创意人员﹐对实事求是比能言善道更有兴趣﹐对感动人心比甜言蜜语更觉满足。创意给人生命和生趣。当一个人从骨子里深深了解什么是对的﹐并时时身体力行﹐他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。一个公司﹐如果员工都不敢开口说话﹐发出不同声音﹐或大胆表达创见﹐大概离关门不远了。公司壮大的一半乐趣﹐我认为﹐是对「先贬后褒」毫不在意。让我们继续以此闻名﹕「这家代理商﹐花了大部分时间在改进它的理念﹐而不是在辩解它的正确性」。整体的解决方法始于单一个体的个别努力。公司变大﹐有时候的确有说不出的苦处﹔但是﹐相信我﹐比起缩编或停滞﹐这种痛苦实在微不足道。广告如此这般告诉人们﹕「如此产品﹐给你如此的好处﹐到此处你就能找到它」。广告代理商的作品是与温暖的﹐全然人性的﹐它触及人们的需求﹑欲望﹑梦想和希望﹔这样的作品﹐绝对无法在工厂生产在线完成。我慢慢懂得﹐即使呆子也能写个烂广告﹔但是﹐要弄出点好东西﹐就真需要个天才。好广告不只在传达讯息﹐它能以信心和希望﹐穿透大众心灵。唯一有价值的创意会议是﹐参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准﹐不论点子乍听之下有多狂野﹐也都有雅量相待﹐并表现出谦冲的尊重。我逐渐体会到﹐没有好客户﹐就不会有好广告﹔没有好广告﹐就也留不住好客户。还有﹐没有任何一个客户﹐会买他自己都没兴趣﹐或是看不懂的广告。如果事实支持你﹐而你也相信自己﹐在一路为创意而战的途中﹐绝少会败下阵来。你一再错失大好良机﹐是不是因为走到了十字路口﹐而自己总是浑然不觉﹖我们的行业﹐就是创意。创意在气味相投的气氛中﹐最能成长茁壮。与公司门面及财务状况相较﹐我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观﹐热情与操守。在物色创意人选时﹐那些对生命近乎天真般好奇的人﹐总会让我产生高度兴趣。在我认为﹐做广告最伟大的成就是使人信服﹔而没有任何东西比产品本身更能说服人。占领市场必先占领消费者的心灵。消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么﹐今天就不会有轮子﹑杠杆﹐甚或汽车﹑飞机和电视的出现。没上过档的广告﹐做得再好﹐都永远无法创造销售。太多广告努力不要超越人们的智商﹐结果落得无人闻问。我发觉﹐写一则谈好广告的演讲稿﹐远比创造一个好广告来得容易。在企划的过程里﹐我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉﹔但只要懂得利用事实为器﹐我们就有机会攻城略地。我认为﹐在人类历史中﹐只有一个人是不可或缺的﹐他就是亚当。我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商﹐心中一直努力「穿别人的鞋子」﹐设身处地为他人着想--是一个辛