第二章 公共系历史沿革.docVIP

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第二章 公共关系历史沿革 公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国,至今已有一百多年的历史。但公共关系作为一种客观存在的社会现象,作为人类一种朴素的思想意识和观念,作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。我们追溯公共关系的源流,了解公共关系发生与发展的历史过程,把握国内外公共关系的发展现状,剖析公共关系形成与发展的诸多社会历史条件,对全面、准确和科学地把握公共关系的理论与实践,开拓适合我国国情的有中国特色的公共关系事业,具有重要的意义。 第一节 公共关系发展阶段 公共关系从诞生之日发展至今,有一个从小到大、从简单到复杂的发展过程,我们把这个过程划分为四个阶段,分别包括古代时期——公共关系思想的萌芽;巴纳姆时期——现代公共关系的发端;艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始;爱德华·伯纳斯时期——现代公共关系学的成熟。 一、古代时期——公共关系思想的萌芽 严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现,但像任何事物都有其胚胎和雏形一样,具有公关意识的思想和活动在古代社会中便出现了。不过,那时的人们尚未认识到公共关系的意义,也不可能采用科学、系统的方法开展塑造组织形象的活动,所以都属于公共关系的自发状态,也可以称为准公共关系时期或类(前)公共关系时期。准公共关系是指程度上虽然不完全够、但是可以当作公共关系看待的前公共关系状态。 在原始社会,富有表现力、能够传情达意的舞蹈和扬威群外、震慑敌人的图腾是原始社会的人们协调内外关系的一种沟通方式,也是人类最原始的公共关系活动。 自从人类发明文字以来,准公共关系活动广泛存在于人类的政治和军事生活之中。 在国外,考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农业公告,告诉农民如何播种、如何灌溉、如何对付病鼠害、如何收获庄稼等,类似于现代的农业组织发布的宣传材料。 在古希腊,社会对于沟通技术非常重视,并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬,一些深谙沟通技巧的第一流演说家常常被推为首领。此外,那些参加国家最高统治者竞选的人们,大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们,他们善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬,以争取选民。希腊人认为,较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一,因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中,详细阐述了修辞的艺术,即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此西方公关界认为,亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。 在古罗马,儒略·凯撒能登上独裁者的宝座,那本记载着他的功绩的纪实著作《高卢战记》起了很大的作用。这本书被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。儒略·凯撒信奉“人民之声就是上帝之声”,他在担任执政官时期就设立了官方公告牌,把元老院的活动写在一块涂有石膏的特制模版上,放在公共场合供人观看,每天一块,因此有学者认为这便是世界上最早的日报。 基督教最初由罗马的官方神学发展为世界三大宗教之一,2000多年以来其影响盛久不衰,这与基督教成功的准公共关系活动密切相关。从主体上说,教会自成体系,遍布于穷乡僻壤;从客体上说,成千上万的教徒就是它施加影响的公众;从传播上讲,基督教传教士风餐露宿,广泛利用信件、集会、敕令及各种语言,采取隐喻、谜语、寓言、格言等一切文学形式,将《圣经》教义通俗易懂地传播到世界每一个角落。 中国是世界四大文明古国之一,无论是准公共关系活动,还是零星的公共关系意识,在中国古代的政治、经济等各个方面都有所体现。 在中国古代,自发的公关活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代,政府在宫廷外树立“诽谤木”,鼓励世人向政府进谏。《后汉书·扬震传》载:“臣闻尧舜之时,谏鼓谤木,立之于朝”,这可能是古代政府征求民意的最初设施。春秋战国时期,秦国宰相商鞅推行变法,为了取信于民,就在都城的南门街,竖了一根三丈长的木头,谁能把它搬到北门去就赏给十两银子。老百姓对这件事感到奇怪,都不敢搬。后来又说:“谁能搬给五十两银子。”有一个人来搬了,还真的给他五十两银子,以表明说话算数然后终于下了变法的法令。(Edward Bernays)明确论述了“公关咨询”的含义,提出了公关工作的原则、程序和职业道德等,年,伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”,成为在大学教授公共关系的第一人。在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上,这是目的上的“对称”;在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通,这是传播手段上的“对称”。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面资本主义与封建制相反,资产阶级革命后推行共和制、立宪制,变独裁为民主,变专制为共和制,变世袭为民选,这就带来一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升,其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。由

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