全员营销经典讲座概要.ppt

一、分销渠道的概念 （一）定义 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 特点：(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道； (2)分销渠道组织是由渠道成员所构成的； (3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； (4)分销渠道呈网络形态。 三、分销渠道的类型 生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 直接渠道 1、直接渠道与间接渠道 按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分。 间接渠道 （1）直接渠道 定义：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何 中间商转手的分销渠道。 特点：是工业用品分销渠道的主要类型。 形式：生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。 优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 不足：生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 定义：指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。 特点：间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。 优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。 （2）间接渠道 生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 长渠道 短渠道 根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节的多少来划分。 2、长渠道与短渠道 （1）长渠道 定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销售给消费者。 优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身可以更好地集中精力搞好生产。 缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。 适用：一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适用短渠道。 优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。 不足：生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。 （2）短渠道 促销（promotion） 学习内容 促销和促销组合 人员推销 广告促销 公关促销 营业推广 促销 在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。 企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。 促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的重要内容。 思考：“蓝马”啤酒圣诞节促销活动 为什么取得成功？ 人员推销 广告促销 公关促销 营业推广 一、促销概念 定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。 作用： 传递产品销售信息 创造需求，扩大产品销售 突出特色，增强市场竞争力 反馈信息，提高经济效益 二、促销组合 促销组合定义 促销组合方式 促销组合决策 （一）促销组合定义 定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 意义： 体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。 （二）促销组合方式 人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。 人员推销。指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的