媒介产品价格策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 二、确定媒体产品价格的步骤 为媒体产品制定价格是一项系统工程，包括五个基本的步骤： （1）要确定定价的目标； （2）了解需求水平； （3）对媒体产品的成本进行核算； （4）根据传媒企业自身的情况、消费者、竞争对 手的状况选择定价的方法；（重点） （5）制定媒体产品的具体价格。（重点） 三、媒体产品定价方法 价格可以根据成本、竞争者、企业的生产能力和对顾客的价值来决定。成本通常作为价格的底线，产品对顾客的价值是价格的上限，而市场结构的竞争性或可替代品的价格，以及传媒企业的生产能力，是在成本和对顾客的价值之间确定最终定价的参考。 定价的方法主要有以成本和收益为导向的定价方法、以生产能力为导向的定价方法、以顾客为导向的定价方法以及以竞争对手为导向的定价方法。 顾客感知 的价值 成本 与收益 生产 能力 定 价 空 间 竞争者 的价格 媒体产品的定价空间 三、媒体产品定价方法 三、媒体产品定价方法 1、以成本和收益为导向的定价方法 以成本和收益为导向的定价方法，只有在能精确地确定预期销量时才能生效，因为要分摊固定成本。 案例：《读者》杂志是一本发行量很大而且相对稳定的杂志，其价格的制定就是采取这种方法。 三、媒体产品定价方法 案例：《读者》杂志 成本作为定价的依据有两种具体的方法：以全部成本为定价基础和以部分成本为定价基础。如果以全部成本为基础计算价格，则可以按照下述公式进行计算： 完全成本价格=成本×（1+利润率） = [直接成本（每单位）+间接成本（每单位）] ×（1+利润率） 如果以部分成本为基础计算价格，只将可变成本纳入计算，而不考虑产品的固定成本。计算公式为： 部分成本价格=间接成本×（1+成本覆盖率） 总结： 以成本和收益为导向的定价，首先要使媒体产品的定价覆盖成本，而后要追求一定的利润。对利润的追求可以是追求利润最大化，也可以是追求某个特定水平的利润目标。 三、媒体产品定价方法 2、以生产能力为导向的定价方法 以生产能力为导向的定价方法，是在不同的时间制定不同的价格，也就是在高峰时段提高价格，而在非高峰时段或低谷时间降低价格。这实际上是希望通过价格水平调整和转移需求量，以保证任何一个确定时点的需求能同既有的供应能力相匹配，最优化地利用生产能力。通过价格变化平衡供求关系的努力有时也会陷入困境。 案例： 【1】德国高峰时间的乘车月票 【2】影院周二白天提供半价票 总结： 在改变价格之前先要弄清楚哪些因素影响了需求。 三、媒体产品定价方法 3、以竞争对手为导向的定价方法 以竞争对手为导向的定价方法，是以竞争中的指导价格为参照的，价格取决于市场的结构的竞争性，如市场上有多少竞争产品，这些产品与自己的产品的相似程度如何，以及竞争对手的定价策略。 价格领导基本上分为两种形式： 【1】绝对的价格领导者（如石油、钢铁、电信等垄断行业） 【2】晴雨表式的价格领导者 价格领导者提供一个所有的参与竞争的 企业都能接受的价格，而不是一个只对自己 企业有特别好处的价格。价格是以市场通行 的成本和公认的利润率为依据制定的。采用 这种定价方式的企业，因为竞争而使价格定 得比较接近成本。 三、媒体产品定价方法 3、以竞争对手为导向的定价方法 在具体的定价中，媒体产品的营销管理者需要做的是： 【1】识别最相近的替代品，了解这个替代品的销售价格，将其作为参考值（reference value）。 【2】识别所营销的媒体产品的属性与最相近的替代品的不同之处。 【3】评估这些差异对目标消费者来说的价值，即差异值（differentiation value）。差异值可能是正的，也可能是负的。 【4】将参考值和差异值相加，得到推算价格。所选定的价格可以略低于推算价格，以便体现一定的价格优势。 总结：依据这样一个推算过程，传媒企业在采用跟随竞争对手价格的策略时，一定要保证所制定的价格包含了产品的直接成本。 三、媒体产品定价方法 4、以顾客为导向的定价方法 【1】顾客眼中的媒体产品价格组成 以顾客为导向的定价方法，主要是以需求者的可能的反应为定价的出发点，根据顾客的收入水平、消费能力、消费态度、对媒体产品的价值感知等因素，对媒