从商品销售角度看营经.docVIP

从商品销售来看ＤＭ经营 上面引入了一个超市的概念阐述ＤＭ的经营策略。超市是销售综合性商品的，这里我们再从产品销售的角度来阐述ＤＭ经营策略。从商业的角度来说，我们也是在卖一个产品，我们也是在进行一个商品销售的行为。从这个角度来看，我们是个生产商，我们的产品就是“广告版面”。 既然说我们有产品，我们必须要研究如何把商品卖出去，这是所有商品经营的共性。我曾经的一个朋友说：其实我们和大街上那个卖地瓜的没有什么区别，他喊：“烤地瓜，5元钱一个”，我们就喊：“广告版面，50元一块”。我觉得比喻很贴近。 商品如何销售呢？首先就要看市场需求，市场需求什么，我们产什么，这是我们的市场定位，其次研究我们的业务性质，这也就是我们的营销定位。比如说，现在一个城市中没有综合性DM，市民就应该需要我们这样的报纸，那我们就“生产”信息，以满足客户需求，进一步满足消费者需求。经营的关键在于了解需求。 从商品销售上来详解我们的广告销售： 有些商品销售需要精美的外包装，这是第一步，让人赏心悦目，至少不让人讨厌的外包装，是吸引消费者眼球的第一个关键点。我们的报纸也是这样，为了吸引客户的眼球，我们的设计、印刷就要过关，看起来舒服一些，精美一些，不至于让客户总是觉得我们是小报纸，尤其是品牌成熟了之后。 商品销售离不开宣传，宣传、宣传、再宣传。我们的DM也是这样。因为我们本身也是一个宣传工具，我们发报纸一个是为客户宣传，同时也是为我们自己宣传。但是我们大部分DM人都忽略了除去我们报纸本身之外的宣传，尤其是刚刚起步的时候，我们的知名度不高，我们报纸的发送渠道并不能满足我们的宣传需要，我们还需要用更多的方式让客户知道了解认识我们，知道我们的“性能概况”，意即知道我们是做什么的，让客户知道还有一个我们这样的报纸存在，有广告版面“出售”的。这样的宣传对于DM经营可以起到一个事半功倍的作用，尤其是前期导入市场的时候。 因为人们的购买力不一样，为了更好的拓宽销售面，针对不同的年龄段、性别、收入要开发不同的产品。比如说彩电，在商场中就有10000元以上的种类，还有500元的种类，目的就是为了让不同需求的人选择自己想要的产品。我们的报纸也是一样，针对不同的行业就要开发不同的产品，意即像客户推销不同的广告版面，让他们有更多选择余地。 关于这一点，很多DM人看不到，更谈不上熟练的运用。大部分广告经营者都是让市场牵着鼻子走，客户想买什么，我们就卖什么，这就是自然增长的状态。客户对自己的需求当然很清楚，简单一点说，客户就是需求效果，归根结底要的是性价比。但是大部分客户不知道如何实现这一过程，如何实现性价比，这就需要我们的引导，即策划增长，让客户和我们达到双赢。要想达到双赢，我们DM经营人就一定得深刻理解广告经营的本质和效果是如何产生的细节过程，这样才能有效驾驭市场，最终让市场朝着有利于我们的方向走。 产品种类多的公司，一般情况下都是有主打品牌的，像叶茂中老师给福建的一家糖果公司做得策划，主推“雅客V9”，浓缩品牌，然后用其带动其他的产品销售。我们的报纸也是一样，我们必须有主打品牌，总得有一项叫得响的项目，像有些综合性ＤＭ，招聘类信息就是主打品牌，因为招聘的效果好，因此拉动了广告的增长。 产品要想在市场上拥有持久的竞争力，就要有自己的特色，而且这个特点是别人不容易复制的特点。像我们一部分成功的综合性分类DM，就是因为拥有了大量的实用性信息而得以立足。竞争对手可以复制我们的发行量，发行渠道，设计水平，但是他不容易抢走我们的读者，这就是我们的优势所在。 既然要有主打产品，我们就要有意识、有目的的去创造主打品牌。有些广告人总是想着刚刚开始做就盈利，从而忽略了品牌产品的建设，什么广告都上，没有刻意的去着重引导重点行业，从而把自己的DM做的杂乱无比，没有重点突出，这样就不好了。对于现在的DM来说，如果前期投资力度不是很大，为了减少投资风险，我们就只重点抓住招聘这一个主要行业，应该是一种很好的选择。其他的行业等到时机成熟了在运作。 商品销售的第一工作就是如何把产品卖出去。记得叶茂中老师说过，产品好不一定卖得好，产品不好，也不一定卖的不好。到底是做一个好产品，还是想做一个卖得好的产品？我们希望自己是一个非常好的产品，但是我们更希望好的产品卖得更好。好产品卖不出去，消费者怎么知道你的产品好不好，所以卖出去肯定是要放在第一位。从DM经营的角度来说，我们的工作一定要围绕业务为中心开展，编辑、设计工作服务、服从于业务。但这恰恰是有些DM人看不到的事情，一部分广告人把重心工作放在了编辑、设计上，一部分广告人把重心工作放在了如何出效果上。这两点看起来都对，但是我说，如果广告版面卖不出去，你如何让客户知道你的效果，知道你的好？所以广告经营的第一要点工作就是营销，先考虑如何把产品卖