卓越形象专用课件.ppt

金盛装饰城2001年度7-12月品牌推广拟案 卓越形象品牌传播事业机构 背景 金盛装饰城以租赁物业为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营； 南京的家装市场容量约为50亿； 金盛一直在南京以“大而全”占领着业内最大市场份额（约40%？）。但是去年自家装热过后，金盛的营业额呈下降趋势。 卓越形象品牌传播的方式 3WHGT Where are we? 我们在哪里？ 环境 整体市场疲软。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市场容量提前释放。 去年的装修热促成市场竞争加剧。 向中型规模的专向装修城转移。 竞争 金陵 --“凤栖梧桐、人聚金陵”-做形象。 金桥 --市区范围的就近选择 红太阳 --批发 宝林 --家具港、油漆城 赛虹桥 --大卖场 金盛状况 受市场大环境和对手蚕食的影响，销售额下降； Why are we there? 我们为什么在这里？ 市场因素 市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 本质：竞争是抢夺人流 消费者因素 不信任卖方 不具备相关的知识 希望有更多选择 跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信 本质：品类的信任危机使得所有优势抵消 症结所在 “大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。 Where could we be? 我们要到哪里去？ 市场目标（短期）-- 淡季刺激市场消费，旺季保持领导地位，抢收市场份额。 品牌目标（长期）-- 利用非产品的外因，创造竞争的壁垒。 外在表现 全 经营理念、营销、管理 服务、品质 金牌品质 核心理念 盛装生活 品牌描述 品牌定位 - 真正提供一站式消费的装饰城 品牌联想 南京人除了现有的大而全，能够将金盛与以下的词汇联系到一起： 品质、信赖、微笑、满意、丰富 品牌个性 一名共产党员 充满活力的年轻人 笑得很贴心 有一颗热情的心 勤劳 塌实稳重，严格要求自己 How do we get there? 我们如何去那里？ 消费者分析 货币三家 越跑越累 希望有更多选择 需要更多的服务 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。 季节性的因素 家庭装修的旺季4-6月份，9-12月份。 家装的流程 市场的因素 市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。 下半年的楼盘情况不容乐观 竞争对手的因素 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧 最有可能的是用价格冲击同业 广告的波段会提前，力度会加大 广告策略 根据装修的季节规律，家庭装修的流程，设计一个给予消费者最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来； 区别于对手，领先对手； 建立金盛的品牌壁垒。 广告说服的轨迹 T PLAN全传播计划 金牌金盛精彩行 广告计划-金牌品质优惠价 副题：名牌精品大优惠 时间：7月1日-31日 目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。 内容：为刺激淡季装饰城消费，带来客流量，以灯具、窗帘、五金、陶瓷等非家庭装修耗做促销活动。做主流名牌的让利优惠活动，同时通过媒体推广，为金盛装饰贡献关注度，提示金盛品牌。其他业务版块可以有相应的辅助性活动，如：送一些赠卷；消费满200元，可以报销出租车费等。宣传上应加有工商监督部门现场坐镇，保证质量等字样，给予信任支持。 广告计划-金牌服务送到家 副题：免费送货到家 目的：消费旺季来临，给出第一个购买理由。 时间：8月1日开始9月30日 内容：作为一个广告运动周期，开展系列活动。8月提早为9月旺季炒作“空手而归”的金盛特有服务。消费满1000元，就帮你送货到家，吸引消费者到来，给出到金盛的消费第一个理由，带动人气。 广告计划-金牌承诺不掺假 副题：无条件退换；购买有保障 目的：旺季来临，给出第二个购买理由。 时间：8月底-10月 内容：稍提早于旺季，开展无条件退换活动。只要你在两月内持发票，并保证物品不影响二次销售，金盛无条件退换。为消费者提供放心的保障（建立信任感），并在消费者产生消费时又给出一个理由。并会带来一部分2次顾客。 广告计划-金牌回报你我他 副题：金盛大放送，冬至送你去澳洲 目的：吸引消费的全过程在金盛完成 时间：10月1日-12月22日（冬至） 内容：等9月中旬，整个市场完全启动，金盛打出第三个波段的主题-消费满5000，优惠加抽奖活动，大奖3名-可带1名家属去澳洲旅游。其他的可根据现场抽奖的方式，获得金盛百货的奖品或专项优惠卷。以此吸引消费者的一站式消费。并用以刺激居住较远的消费者。 广告计划- 金牌信誉献天下 副题：金盛党员做榜样 目的：提升企业形象，增强信任感 时间：6月3