市场管理实务.pptVIP

何苏华 教授 消费品 工业品 4、完整产品的三个层次 建立品牌的主要决策 四种品牌战略 A．影响定价的内部因素 影响定价的内部因素——营销目标 影响定价的内部因素——成本 影响定价的外部因素——市场和需求因素 需求的价格弹性 以成本为基础和以价值为基础的定价的比较 本单元内容回顾．．．．．．． ? 导修内容： 一、产品服务的基本概念 二、新产品开发 三、产品品牌决策 四、制订产品价格 五、价格变动与企业对策 三、产品品牌决策 品牌（Brand）：就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。品牌标志是用图案表达的部分。 商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。 品牌名称 的 优势 品牌 资产 忠诚 属性 质量 价值 一致性 识别 知名度 可信度 抗击竞争对手 品牌的作用 建立品牌与否 有品牌\无品牌 品牌发起人 制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立品牌 品牌名称的选择 选 择 保 护 品牌重新定位 品牌战略 新品牌 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 产品线(系列)扩展 多品牌 品牌扩展 新品牌 品牌名称 现有的 新的 产品类别 现有的 新的 产品线扩展:将现有品牌名延伸至现有产品的不同形式、风格、规格等. 品牌扩展:将现有品牌名延伸至新的产品类别. 多品牌:将新品牌名导入相同的产品类别. 新品牌:针对新产品类别启用将新品牌名 推广 识别 竞争优势 说明 推销任务 产品安全 包 装 标 签 产品的包装和标签 产品 内包装 外 包 装 中 层 包 装 包装的层次 包装策略 改变包装 组合包装 类似包装 再使用包装 1．什么是价格？ 价格是对产品或服务所收的金钱。从广义来说，价格是指消费者用来交换拥有或服务利益的全部价值量。产品价格是影响产品人们购买产品与否的重要因素。 价格是营销组合中惟一能创造收益的因素，也是营销组合中最灵活的因素。 四、制订产品价格 内部因素 定价决策 外部因素 2．影响定价决策的因素 营销目标 营销组合战略 成 本 组织考虑 营销目标 生 存 低价格，覆盖可变成本和部分固定成本，保证公司的存在 当前利润最大化 按照可最大化当前利润 市场份额领先 以尽量低的价格 换取市场份额领先地位 产品质量领先 高价格已覆盖 卓越质量引发的成本以及RD. 影响定价的内部因素——营销组合变量 营销组合战略 产品设计 分 销 推 广 非价格因素 在制定营销方案时，公司应将价格与其他营销组合要素 一起考虑，价格必须与以下方面协调。 总成本 在一定产量水平下的变动成本和固定成本之和 变动成本 与产量直接相关的成本. 如原材料 固定成本 不随产量和销量变化 而变化的成本 如执行人员的工资 租 金 B．影响价格决策的外部因素 市场和需求 竞争者的成本、 价格和提供物 其它外部因素 经济条件 再售商的需要 政府行动 社会关注 完全竞争 众多的购买者和销售者， 谁也不能影响市场价格. 垄断竞争 众多的购买者和销售者按照系列 价格而不是单一价格进行贸易 寡头竞争 市场由几个对彼此的定价和营销 战略高度敏感的销售者组成 完全垄断 只有一个销售者 不同市场类型下的定价 市场因素 价 格 每 期 需 求 数 量 A. 非弹性需求 - 需求不随价格的小幅 变动而变动. P2 P1 Q1 Q2 价 格 每 期 需 求 数 量 P’2 P’1 Q1 Q2 B. 弹性需求 - 需求随价格的 小幅变动而剧烈变动 定价的主要考虑——三种定价方法 在此价格 下不可能 有利润 产品成本 消费者 的价值感 在此价格 下不可能 有需求 竞争者的价格及 其它内外部因素 高 价 低 价 3、产品定价的一般方法 （1）以成本为基础的定价 以成本为基础的定价是以企业产品成本为导向的定价方法，而没有考虑市场需要，因此企业