基于公益营销的品建牌设.docVIP

浅谈基于公益营销的企业品牌建设 【摘要】目前中小企业发展迅速，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。企业在追求经济利益的同时要兼顾消费者和社会的利益，公益营销因此得到了众多企业的青睐。公益营销可以提高品牌的知名度、优化品牌的联想度、增强品牌的信任度、形成品牌的忠诚度，从而对企业品牌建设具有重要意义。企业要从战略的高度重新认识公益营销的重要性，慎重选择项目开展公益营销。拥有一个知名品牌对于中小企业来说是很重要的。而现在基于公益营销的品牌建设无疑成了现在中小企业品牌建设的途径。本文抓住公益营销和品牌建设两个基本点，具体阐述了基于公益营销的品牌建设的重要性。 一、公益营销的内涵 （一）公益营销概念 公益营销（Cause-related Marketing），又名善因营销或者公益业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益。 公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的经营宗旨和经营行为产生认同感，进而对企业产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 （二）公益营销的发展历程 20世纪50年代，社会责任运动首先在西方社会发展起来。当时由于经济的飞速发展而带来的工业污染、环境破坏等各种社会问题迫使人们重新思考经济繁荣所付出的代价。人们逐渐将社会责任的承担者聚焦在具有雄厚经济实力的企业身上，企业与社会的关系也被重新定义，即企业在追逐利益的同时要兼顾消费者和社会的长远利益。 公益营销的起源可以追溯到1981年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于运作非常成功，因此美国运通公司将 此种营销手法以“Cause-Related Marketing”的名称申请专利。到了1983年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像来募集基金。这项营销活动共募集到了一百七十多万美元，超过预期目标的三倍多，而美国运通卡的新卡持有者火速上升了45%，持卡消费额上升了28%。 这一案例的成功使许多企业意识到企业社会责任与企业目标能互为补充而非冲突。此后，公益营销得到了各国众多企业的青睐，我国在这方面取得的成功案例也比比皆是。如加多宝集团在汶川地震发生的第一时间内对地震灾区捐赠一亿善款，广大消费者深受感动，其品牌产品王老吉凉茶一度出现市场短缺，消费者见多少买多少，销量大增，成就了公益营销的一段佳话。 （三）公益营销快速发展的原因 近几年公益营销得到了众多企业的青睐，特别是一些跨国企业，更是把公益营销作为树立积极形象，积累商业声誉，进入当地市场的准入证。概况起来说，驱动企业公益营销快速发展的原因有如下几点。 首先，从社会责任而言，企业深刻地认识到，企业和社会是相互依存的，当社会对企业寄予承担社会责任的重任时，企业也必须顺势而为，作出积极的回应。目前，面对日益突出的社会问题，为了保护自己的品牌形象，企业应该作为企业公民身份承担社会责任，一个成功的公益营销项目能够贯彻企业目标，包括在顾客心中提升企业形象，与顾客之间建立情感。 其次，从市场竞争而言，市场的同质化竞争的趋势越来越明显，企业如何在激烈的竞争中脱颖而出，创造差异化的优势，成了企业营销工作的重中之重。公益营销通过关注目标消费者关心的问题，从而向目标消费者表明企业对社会的责任，提升企业在消费者心目中的形象，与顾客建立积极的情感联系乃至精神的纽带将自身从竞争中差异出来。 最后，从消费者需求而言，消费者选择产品及品牌的标准发生变化，他们变得更成熟、理性，对企业的要求更高。他们不再单纯地依靠产品的属性、价格、质量等方面而决定购买，更多的关注企业的价值观以及从企业提供的产品或服务中寻求更多归属感、亲情、自尊和自我价值的实现。 二、开展公益营销的必要性 （一）品牌不仅是知名度 在市场竞争日益激烈的今天，品牌营销已经成为一种高效的市场运作模式。越来越多的企业都把品牌塑造看作是一项重要的内容。在传统的观念中，品牌就是企业的名称或者商标，是衡量一个企业知名度高低的标准。但今天品牌的概念已经远远超出了它原有的含义，不仅仅代表一个名称或者知名度，而是成为一个包含企业文化、经营理念、产品品质、人才技术、管理水平