第八章 分销渠道策略.pptVIP

学习目标 1．分销渠道的概念、渠道的基本模式； 2．影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计； 3．渠道成员的选择、激励与评估； 4．营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改； 5．批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型； 6．批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋势； 目 录 8．1 分销渠道的基本模式 8．2 中间商 8．3 分销渠道管理 8．4 直复营销 8．5 物流 本章小结 本章案例 思考题 实训题 8．1 分销渠道的基本模式 8．1．1 分销渠道的概念 8．1．2 分销渠道的主要参数 8．1．3 分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念 分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华?肯迪夫（Edward．W．Candiff）和理查德?斯蒂尔(Richard．R．Still)认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。 综上所述，分销渠道是指某种货物或服务在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各 个环节，或企业通过中间商到最终顾客的 全部市场营销机构或个人。 从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲，分销渠道包括四层涵义。 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。 3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务， 应以商品所有权的转移为前提。 4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到消 费者或用户所经历流程。 二、分销渠道的主要参数 1. 分销渠道的层次 2.渠道的长度 3.渠道的宽度 4.渠道的多重性 零层渠道 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 一层渠道 一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道 二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道 三层渠道含有三个销售中介机构。这种渠道模式存在于消费者市场，通常是代理商、批发商和零售商；而在产业市场这种渠道模式非常罕见。 消费品营销渠道模式有五种分销形式（或称三级销售渠道）。工业品营销渠道，一般不设零售机构，由生产者直接向用户供货或者经代理商、批发商供应给用户。具体有四种分销形式（或称二级销售渠道） 三、渠道的基本模式 （一）消费者市场分销渠道模式 1.生产者---消费者 2.生产者---零售商---消费者 3.生产者---批发商---零售商---消费者 4.生产者---代理商---零售商---消费者 5.生产者---代理商---批发商--- 零售商---消费者 （二）产业市场分销渠道模式 1.生产者---用户 2.生产者---批发商---用户 3.生产者---代理商---用户 4.生产者---代理商---批发商---用户 8.2 中间商 8.2.1 中间商的功能 8.2.2 批发商的类型 8.2.3 零售商的类型 一、中间商的功能 调节大规模生产与小规模、分散的消费之间的矛盾。 调节专业化生产与个性化消费之间的矛盾。 二、批发商的类型 （一）商人批发商 1. 完全服务批发商 2. 有限服务批发商 （二）经纪人和代理商 与商人批发商不同，他们对其经营的产品没有所有权。 商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 （三）制造商销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处 三、零售商的类型 （一）商店零售商 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.廉价商店 5.超级商场、联合商店和特级商场 6.折扣商店 7.仓储商店 （二）无店铺零售商 1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.邮购服务公司 （三）零售组织 1.连锁店 2.自愿连锁店和零售合作组织