行销观念与行销新趋势.pptVIP

行銷觀念與行銷新趨勢 王志剛 元智大學講座教授 目錄 壹、行銷定義與範疇 貳、行銷觀念 參、市場區隔 肆、選擇目標市場 伍、台灣行銷新趨勢 一、顧客導向仍然是企業成功的盤石 二、科技發展改變行銷方式 三、從生產者主導市場變成通路主導市場 四、從擁有資產變成擁有品牌 五、從分離式行銷傳播變成整合行銷傳播 六、高齡化社會帶來新的商機 七、貧富差距擴大，消費趨向兩極化 八、家庭結構改變，顛覆傳統行銷 九、海洋是藍的 十、世界是平的 壹、行銷定義與範疇 MARKETING 貳、行銷觀念 一、生產導向（Production Orientation） 二、銷售導向（Sales Orientation) 三、行銷導向或顧客導向（Marketing Orientation） 參、市場區隔 (Market Segmentation) 將異質性高的大市場根據某些區隔化基礎(如性別,年齡…)予以區隔成若干同質性較高的小市場。 肆、選擇目標市場 (Target Market) 市場區隔化之後，行銷者應衡量本身的條件，並評估各區隔市場的潛力，以選擇所要服務的特定目標市場。同時應針對目標市場的需要及特性，選定有利的競爭性定位，並據以擬定行銷策略，以爭取目標市場的支持。 策略行銷結構 William Pride 伍、台灣行銷趨勢 一、顧客導向仍然是企業成功的盤石 成功的企業會讓顧客成為贏家， 聰明的企業會不斷為顧客創造新價值。 企業運作核心應完全放在顧客身上， 力行顧客導向。 －Philip Kotler 二、科技發展改變了傳統行銷 (一).虛擬企業興起，利用網路、協調供銷、降低 交易成本 (二).網路購物、拍賣大行其道 (三).部落格(Blog)成為行銷溝通新工具 (四).資訊科技普遍應用將造成通路革命 1.統一超商 (POS) 2.RFID（Radio Frequency Identification） (五).網路科技創造長尾現象為冷門商品創造生機 (六).新產品發展迅速企業R＆D壓力加大 MP3、IPOD、WII 三、從生產者主導市場，變成通路主導市場 (一)直銷、多層行銷、郵購已行之有年， 網路行銷、電視購物近年來更是後來居上。 (二)零售商規模大型化，通路強勢化。 1.強勢通路常與品牌廠商(製造商)發生衝突 2.通路品牌(零售商品牌)有駕凌製造商品牌 之趨勢 3.製造與通路整合銳不可擋(製販同盟) 四、從擁有資產變成擁有品牌 (一)面對強勢通路及價格競爭時，品牌是最大的自衛 力量，因為知名品牌能創造信賴感及滿足感， 購買者願為較好品牌付較多代價。 (二)品牌最初靠促銷 (廣告、宣傳….)建立，最終要 靠產品表現維持。 (三)台灣產業過去多靠低廉成本為西方國家名牌代 工，因此擁有世界名牌不多，品牌價值與先進國 家比較，相去甚遠。 2005台灣十大國際品牌 2004年世界十大品牌 (四)由OEM、ODM到OBM為政府及企業界努 力方向。 過去我國外銷產業多為國際名牌代工，僅能 賺取微利且無法在市場紮根，今後發展OBM 為國家重要政策方向，韓國(如三星)在此方面 已有重大成就。 五、從分離式傳播行銷，變成整合式行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) (一)行銷是全公司的事，產、銷、人、發、財宜 相輔相成，以創造顧客之滿足為共同目標。 (二)行銷組合(4P)為配套策略，宜相輔相成，方能 增加行銷績效。 (三)促銷組合(Ad,PS,SP,PR,DM)過去多各自為政， 自相廝殺，宜由專人負責 (Chief Communication Officer, CCO)，充分整合，顧客才能接收到明確一致的訊息，發揮有效的促銷效果。 2004年中國大陸十大品牌 六、高齡化社會帶來新的商機 1982年台灣地區新生兒41.4萬，2005年 降至20.6萬，20年來新生