第二讲 环境分析与市场营销.pptVIP

第二讲 环境分析与市场营销 一、企业环境分析 （一）企业环境分析的意义 1. 企业环境的含义 企业环境是指直接或间接影响和作用于企业生产经营活动的各种因素、条件的总称，包括外部环境（不可控为主）和内部环境（可控为主）。外部环境分析便于识别企业成长的机会和威胁；内部因素分析便于确定企业的优势和劣势。企业环境分析就是将机会和威胁、优势和劣势结合起来考虑。 企业外部环境按其对企业生存和发展的影响不同，有宏观环境、行业环境和竞争环境。 跨入21世纪，不确定性是企业所面临的新竞争环境的主要特征。竞争环境的不确定性向企业提出了挑战。环境分析受到重视： 1. 核心能力理论认为，企业在本质上永远是一个能力体系。能力是能够为人们共同感受到的社会智力资本，包括人力资本、结构资本和顾客资本。 2. 组织变革理论认为，有效的沟通是一种重要的组织资源。组织内群体之间、个体之间、群体与个体之间能否有效地整合和分享有价值的信息与知识是衡量组织有效性的标准。明确指出组织中人的作用。 3. 以资源为基础的企业理论认为，传统的竞争优势来源（如技术、财务资源的获得）已不再能以稀缺的、不可模仿的和不可替代的方式为企业创造价值。人力资源的价值创造过程具有路径依赖和因果关系模糊的特征，其细微之处是竞争对手难以模仿的，因此，企业的人力资源将是持久竞争优势的重要资源，有效地管理人力资本将是企业绩效的最终决定因素