浙江卫视分析.doc

浙江卫视以“蓝”为笔巧绘浙媒发展新蓝图 ——浙江卫视“中国蓝”品牌战略分析 一、“中国蓝”横空出世 浙卫完成华丽转身 自从2008年8月25日改版中国蓝以来，浙江卫视遵循集团提出的“导向金不换，收视硬道理”的指导方针，提出“浙江卫视中国蓝”的全新口号，放眼全国收视市场，开创国内省级卫视新格局，成功打造突发事件新闻直播品牌，中国寻亲大会、中国相亲大会、麦霸英雄汇、超级领唱全国争霸等重大活动品牌，率先开启“主持人艺人化。 最新的调查数据显示，浙江卫视2011年1月份的月收视排名在省级卫视方阵中位居全国第二、网络用户关注度排名全国第二、媒体关注度也“跳进”了全国前三。2月份预计将继续保持在第二的水准。而在半年前，浙江卫视的位置一直徘徊在第八九名左右，处于省级卫视的第二方阵。如果把省级卫视之间的竞争比作打麻将，从2008年8月开始，桌面上已经重新洗牌。 风暴源于2008年夏天。当时，浙江广电集团党委实施了一系列的战略决策。集团总裁王同元拍板，将当时任浙江电视台教育科技频道总监的夏陈安调到浙江卫视任总监，并提出了“举全集团之力打造浙江卫视”的战略决策。 改变的结果是——之前连续12个月排名全国卫视第9名，经过短短22天的改版改制后，浙江卫视在去年9月进入了全国第4，10月份是第3，网络影响力更是提高了995%，排名全国第2，仅次于湖南卫视。 10年春节，8天特殊编排让浙江卫视捷报频传——全国网全天7.39%的收视份额，排名全国省级卫视收视第二，创历年春节收视最高水平。在杭州本地，更是以全天高达10.29%的收视份额稳居春节期间的收视第一宝座。在这场“突进”运动中，被浙江挤下去的“牌友”有北京、上海、安徽、江西、重庆、天津。他们都是有实力的卫视，对这种排名的改变并不服气。在这片“刺刀见红”的战场，谦让是行不通的。要杀出重围，就要有“抢”的决心，有“斗”的勇气。而这一点，从“中国蓝”的定位中就体现无疑。“过去的浙江卫视概念是局域卫视，现在提浙江卫视‘中国蓝’，蓝色是宇宙的颜色，我们是宇宙网。”浙江广电集团总编辑程蔚东的话中，是逐鹿全国的野心。 二、“中国蓝”寓意深远 品牌推广多创新 1、“中国蓝”的寓意 对于“浙江卫视中国蓝“这一概念，不同的人会有不同的理解。但是浙江卫视将其涵义阐释为：“品牌之蓝——经典台标”，作为第一批上星卫视之一，浙江卫视在其他卫视纷纷更换台标的情况下，浙江卫视的台标却始终如一。“蓝海之蓝——差异化竞争策略”，面对频道同质化愈发严重的现实，“蓝海战略”成了浙江卫视最好的选择，通过差异化手段得到崭新的市场领域，凭借其创新能力获得更快的增长；“星球之蓝——飞翔的姿态与凌空的境界”象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下；“江南之蓝——立足地域文化”，象征着江南文化品质的本色；“气质之蓝——艺术与人文气息”，体现“文化立台”的宗旨；“心灵之蓝——展现纯净与责任”契合频道的社会性与公益性。 2、新媒体的宣传和频道识别系统 新媒体的诞生，无疑为媒体的宣传模式带来了前所未有的革命性改变。它突破了单向传播的模式，实现了双向互动传播，使受传者从被动接受信息升级到主动采集信息，将人类活动中的人际传播、组织传播、大众传播融合在了一起。并以其高速度、高质量、超文本的特点得到广大受众的亲睐，对人们的学习、生活、工作方式产生了巨大的影响。 官方网站是新媒体宣传的重要平台，是网络用户了解媒体的主要渠道，对宣传媒体品牌有着举足轻重的作用。浙江卫视官网于2004年1月正是开通，2006年1月开设论坛，目前访问量在30万以上，日发帖量4000以上，最高发帖记录数达10万贴。浙江卫视网不仅依托七档王牌综艺节目，还借助“全国麦霸城市对决”等品牌活动以及独播剧优势频道资源展开活动，汇聚了极大的人气，并充分借助博客、播客等网络途径或手段进行品牌推广。目前，浙江卫视所有综艺节目和大型活动都与新浪、搜狐、百度、优酷等知名门户网站实行了战略合作，节目通过网络进行同步直播，与观众进行实时网络互动。通过前端以及后端的网络延伸，打造开放式的第二内容平台。 品牌是媒体的形象体现和外化，是媒体内容中最活泼，最有影响力的部分，而媒体的发展与建设又为提升品牌价值奠定了基础。因此，打造频道识别系统对树立媒体形象推广媒体品牌具有重要意义。频道识别系统主要包括：台标、标准色、声音识别系统、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。 作为频道识别系统的重要组成部分，主持人是一个频道的形象代表，将主持人“明星化”一方面可以使主持人借助频道的雄厚实力得到更宽广范围的发展，另一方面，凭借明星主持人的全方位社会号召力可以提升整个频道的影响力。浙江卫视成立了全国首个主持人经济机构——“蓝星工作室”，旨在对旗下主持人进行艺人化包装，开创了主持人艺人化的