市场营销策划返回目录第二单元市场定位策划.pptVIP

三、 差异定位策划的模式 差异定位策划模式是企业针对多个细分市场分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求来占领这些细分市场的定位模式。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多元化定位模式。其优缺点对比见表2－3。 表2－3　差异定位模式优缺点对比 优点 能扩大销售 减少经营风险 提高市场占有率 缺点 增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本 市场比较脆弱，因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额一般不大，很容易被别人挤掉 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而很难集中资金对某个细分市场进行深入开发 课题2　市场定位策划的类型与步骤 一、 市场定位策划常用的类型 市场定位策划常用的类型有避强定位策划、迎头定位策划、重新定位策划和取代定位策划等，如图2－3所示。 图2－3　市场定位策划常用的类型 1.避强定位策划 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。 这种定位策划的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，为多数企业所采用。例如，美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest(佳洁士)和Colgate(高露洁)两大品牌统治的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。 又如可口可乐、百事可乐是世界软饮料行业的领导企业，如果在可乐市场上与他们竞争，结果可能不是很理想。七喜汽水公司认识到了这一点，避开“可乐”这一概念，而把自己定位于“非可乐”，此举取得了极大的成功，使七喜汽水在“非可乐”领域开辟出了一块巨大的市场。 2.迎头定位策划 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位策划，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”进入市场时就采用过这种策划，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。再如“肯德基”与“麦当劳”对着干等。 实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是能比竞争者提供质量更好或价格更低的产品，可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。实行迎头定位，必须知己知彼，应清醒估计自己的实力，不一定要压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 3.重新定位策划 重新定位策划通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。例如，美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼睛，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。后来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐渐滞销。经过分析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性顾客。 所以，一般来讲，重新定位策划是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长销量的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场的，它推出的口号是：“像5月的天气一样温和”。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销量却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 再如深圳太太药业集团推出的太太口服液，曾有过好几次的市场定位。起初该产品诉求以治黄褐斑为重点，所谓“三个女人一个黄”，但这个定位相对于女性保健需要而言明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。20世纪90年代中期，该集团决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”作为产品的多种诉求，但这样就与众多的其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以来，该公司重点强调产品含有能调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品，成功地实现