市场定位和消费者行为.pptVIP

以一种修养面对两种结果 必须首先学会面对的一种结果----被拒绝 仍然感谢这次机会，因为被拒绝是面试后的两种结果之一。 被拒绝是招聘单位对我们综合考虑的结果，因为我们最关心的是自己什么地方与用人要求不一致，而不仅仅是面试中的表现。 不要欺骗自己，说“我本来就不想去”等等。 认真考虑是否有必要再做努力。 必须学会欣然面对的一种结果----被接纳 以具体的形式感谢招聘单位的接纳，如邮件、短信 考虑怎样使自己的知识能力更适应工作需要 把走进工作岗位当作职业生涯的重要的第一步，认真思考如何为以后的发展开好头。 Thank you 市場定位與消費者行為 義守大學 楊東震 博士 目標行銷的演進 一般而言，企業的想法和作法大致會經歷三個階段： 大量行銷(mass marketing)--如可口可樂公司(Coca-Cola) 僅對一項產品作大量生產、配銷及推廣 可以最低成本及價格，創造最大潛在市場 產品多樣化行銷(product-variety marketing) 生產兩種以上產品，每種產品有不同特性、式樣、品質等 可以讓消費者尋求多樣和變化 目標行銷(target marketing) 針對各區隔市場的不同需要，發展出不同產品與行銷組合 幫助銷售者掌握行銷機會與策略 楊東震 行銷學 目標行銷的步驟--STP 目標行銷有三個步驟：分別為市場區隔化（Segmentation）、選擇目標市場（Market Targeting）、以及市場定位（Positioning），STP 市場區隔化 確認區隔化變數、區隔市場並描述各場區隔的輪廓 選擇目標市場 評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場 市場定位 為每一目標區隔發展定位觀念 楊東震 行銷學 市場區隔化的程序 一般市場區隔化程序有三項步驟： Step1調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、行為。 Step2分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體。 Step3剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，以各集群(區隔)之特徵來命名。 由於市場區隔經常在變，因此市場區隔化工作必須定期重做。 楊東震 行銷學 消費者市場區隔化基礎 一、偏好區隔化(preference segments) 同質性偏好：消費者的偏好大略相同的市場。 擴散性偏好：消費者偏好散佈於各處，顯示消 費者對產品需求極不相同。 集群性偏好：市場可能顯現出不同的偏好集群， 稱為自然市場區隔。 基本市場偏好型式 楊東震 行銷學 消費者市場區隔化基礎 二、地理性區隔(geographic segmentation)： 根據地理位置的不同來進行區隔。 地理區域（北區／中區／南區） 都市化程度（大都會／城鎮／鄉村） 氣候（炎熱／多雨） ex.義美餅乾、都會通、泛亞 楊東震 行銷學 消費者市場區隔化基礎 三、人口統計區隔化 (demographic segmentation)： 根據人統計變數的不同來進行區隔。 年齡、性別、家庭人口數與週期、所得、職業、教育程度、籍貫。 社會階層（上階層社會／中階層社會／下階層社會） ex.台哥大、泛亞、奶粉、君臨天下 楊東震 行銷學 消費者市場區隔化基礎 四、心理區隔化(psychology segmentation)： 根據不同的心理特徵來進行區隔。 生活型態（依個人從事之活動、興趣及觀點來區分） 人格、態度 ex.司迪麥口香糖、伯朗咖啡、Tecel、BMW、Liata 楊東震 行銷學 消費者市場區隔化基礎 五、行為區隔化 (behavior segmentation)： 根據購買的行為特徵與追求的利益來進行區隔。 購買時機（例行購買／特殊購買）ex.報紙、汽車 追求利益（品質／服務／經濟性）ex.牙膏、電腦 使用率（輕度使用者／中度使用者／重度使用者）ex.煙、酒、奶粉 品牌忠誠度（無／中度／強烈／絕對）ex.化妝品、肥皂 楊東震 行銷學 市場區隔化要件 有效的市場區隔應具備下列四項特性： 可衡量性(Measurability)： 應能衡量其市場和購買力的大小。 可接近性(Accessibility)： 能有效的進入和服務市場的程度。 足量性(Substantiality)： 區隔的的容量或數量夠大，能有足夠的獲利性。 可行動性(Actionability)： 為服務該區隔能有效執行規劃方案的程度。 楊東震 行銷學 目標市場的選擇 行銷者確認市場區隔後，必須評估各個區隔決定對哪些區隔提供服務。首先行銷者必須對這些區隔