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第五章 定价心理分析 前景理论 (Prospect Theory)，“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。 揭示了影响人类选择行为的非理性因素。解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。 前景理论有三个基本原理：1.?处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；2.?处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；3.?大多数人对损失比对收益更敏感。 将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。 确定效应 （certainty effect） A.你一定能赚30000元。 B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。 　　你会选择哪一个呢？ 反射效应（reflection effect） A.你一定会赔30000元。 B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 　　你会选择哪一个呢？ 损失规避（loss aversion） 　假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。 　　A.愿意 　　B.不愿意 迷恋小概率事件 面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。 面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。 参照依赖（Reference Dependence） 二、前景理论在定价中的应用 ①得失转化原理 P110 二、前景理论在定价中的应用 二、前景理论在定价中的应用 二、前景理论在定价中的应用 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 四、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 五、促进消费的定价策略 四、促进消费的定价策略 四、促进消费的定价策略 （二）计费方式对消费的影响　　单件计费 打包计费 （三）引导消费策略P127 预售套票 错开付款时间 分期付款 销售套票 /29 前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。 　参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。 　　一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。 　　一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。 ②得失组合原理 分割收益原则 组合损失原则（P111问13） 大收益补偿小损失原则 小收益安慰大损失原则（P111） ③移动参照点原理 ④赋予效应（endowment effect） 对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性——拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。 ⑤合算交易效应 ⑥价格差异效应 强化对价格百分比差异的感受 （基础价格；相对值；绝对值P113） ①参考价格效应Reference prices effects 商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。反之，消费者则对价格不敏感。 商品的分销方法也能够影响消费者对替代品的认知。 在零售店里销售商品，经销商可以通过商品陈列的不同方式来影响消费者对替代品的认识。 消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。 ②对比困难效应difficult comparison effect 当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。 ③价格质量效应Prices Quality Effect 当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格